In einer hart umkämpften Branche wie dem Gesundheitssektor kommt der Neukundengewinnung eine Schlüsselrolle zu. Inbound Marketing steht dabei bislang noch nicht im Fokus der Entscheidungsträger. Doch gerade im Healthcare Marketing eignet sich Inbound Marketing, um neue Interessenten zu generieren und im Idealfall zu Kunden zu machen.
(Dieser Artikel ist ursprünglich in der Printausgabe Nr. 12/Dezember 2016 des Magazins Healthcare Marketing erschienen)
Inbound Marketing ist ein Marketingbereich, der das Ziel verfolgt, relevante und konsistente Inhalte für eine klar definierte Zielgruppe zu erstellen und zu vermarkten. Im Gegensatz zu klassischen, werbenden Disziplinen wie Anzeigen, Bannern oder Werbespots stellen die Inhalte des Inbound Marketings also nicht die positive Darstellung des eigenen Unternehmens mit seinen Produkten in den Mittelpunkt, sondern versuchen nützliche Informationen, relevantes Wissen oder Unterhaltung zu vermitteln.
Im Rahmen der Healthcare Branche wird Content Marketing zurzeit eher noch stiefmütterlich behandelt. Die Marketingexperten, die das Thema bereits auf der Agenda haben, sehen die strengen Regularien im Gesundheitswesen oft als zu große Herausforderung. Wo man in anderen Branchen im Inbound Marketing gerne Kunden-Testimonials oder Case Studies als Maßnahmen wählt, verbieten die strengen Auflagen zur Vertraulichkeit der Patientendaten ähnliche Ansätze im Healthcare Marketing.
Obwohl Inbound Marketing in diesem regulierten Umfeld schwierig ist, gibt es auch gute Nachrichten: Verschiedene Studien zeigen, dass über 70% aller Internet-User online nach Gesundheitsinformationen suchen. Healthcare ist zudem der am zweithäufigsten gesuchte Service online. Mit so vielen Menschen, die nach Experteninformationen suchen und so vielen Kanälen, auf denen sie erreicht werden können, besteht durchaus großes Potential bei der Konvertierung von Interessenten zu Kunden.
So funktioniert Inbound Marketing
Doch wie genau funktioniert Inbound Marketing nun in der Praxis? Ein bis dato anonymer Interessent sucht über eine beliebige Suchmaschine nach einem bestimmten Thema. Aus allen Suchergebnissen klickt er jenes an, das ihm am attraktivsten scheint. Ob über eine dritte Plattform oder direkt – gelangt er auf eine eigens zu diesem Thema entwickelte Landing Page. Auf dieser Seite findet er weitere, speziell auf seine Suchanfrage zugeschnittene und somit für ihn relevante Inhalte.
Der Interessent hat das Gefühl, genau die Inhalte gefunden zu haben, nach welchen er gesucht hat: Die Quelle scheint ihm vertrauenswürdig. Um beispielsweise den regelmäßigen Newsletter oder Einladungen zu einem Webinar zu erhalten oder um einen Gesprächstermin zu vereinbaren, gibt er Name und Email- Adresse preis – die für Marketer wertvollsten Informationen. In diesem Moment wird aus dem anonymen Besucher ein konkreter, identifizierbarer Lead.
4 Tipps für erfolgreiches Inbound Marketing in der Healthcare Branche
Wie geht man beim Thema Inbound Marketing im Healthcare Umfeld am besten vor? Mit diesen 4 Tipps setzen Sie die Inbound Marketing Strategie erfolgreich in Ihrer Organisation um:
1) Die Grundlage: Eine optimierte Website
Die eigene Website ist für die Leadgenerierung über Inbound Marketing die zentrale Plattform. Über hochwertigen Content kommen Interessenten am Ende des Inbound-Prozesses immer auf die eigene Website oder die speziell erstellten Landing Pages. Die Website enthält also den Content, der hier durch das Ausfüllen eines Kontaktformulars heruntergeladen werden kann. Die Website sollte dabei auf zuvor identifizierte „Buyer Personas“, also den typischen Zielkunden, zugeschnitten werden. Entsprechend dieser Persona sollte auch die Sprache und Terminologie angepasst werden.
Sie sollten auf jeden Fall auch einen eigenen Blog auf der Seite betreiben, damit Leser aufgrund aktueller Inhalte immer wieder zu Ihrer Seite zurückkehren. Außerdem ist ein eigener Blog positiv für die Suchmaschinenoptimierung (siehe Punkt 2). Eine Arztpraxis könnte beispielsweise saisonal über Symptome schreiben und den Patienten schon vor einem Termin umfangreich informieren.
2) Machen Sie Ihre Angebot sichtbar: SEO (Suchmaschinenoptimierung)
Die Suchmaschinenoptimierung bleibt nach wie vor eines der wichtigsten Elemente einer guten Website. Sie können nur Leads generieren, wenn Sie auch gefunden werden. Viele Websites haben hier immer noch Nachholbedarf. Im On-Page SEO geht es um die Implementierung von relevanten Keywords auf der Seite. Dies gilt für alle Texte aber unter anderem auch für Seitentitel, Überschriften oder die Meta-Daten. Wenn Sie zum Beispiel eine Augenarzt-Praxis in Aschaffenburg haben, sollten Sie also versuchen sich für ortsabhängige Keywords wie „Augenarzt Aschaffenburg“ zu positionieren.
Off-Page SEO auf der anderen Seite soll die „Autorität“ der Website im Ganzen analysieren, also beispielsweise wie viele andere Seiten auf die eigene Seite verlinken. Je mehr „Backlinks“ generiert werden desto höher das Ranking in der Suchmaschine. Beide Konzepte, On-Page und Off-Page SEO, gehören zum klassischen Inventar der Suchmaschinenoptimierung. Die inhaltliche Ausprägung und die genaue Umsetzung haben sich über die letzten Jahre jedoch gewandelt. Modernes SEO optimiert für die Suchenden und nicht für die Suchmaschinen. Dies bedeutet, dass der Seitentitel nicht mehr nur möglichst viele Keywords abdeckt, sondern aus User- Sicht darauf achtet, dass der Titel eine optimale Länge hat oder er inhaltlich genau auf Seite abgestimmt ist. Gleiches gilt für die Meta-Daten, die Überschriften oder die Linkstruktur.
3) Entwickeln Sie wirklich nützlichen Content
Wenn die erstellten Inhalte nicht genau auf die Zielgruppe zugeschnitten sind, verfehlen sie ihre Wirkung. Inhalte müssen relevant und hochwertig sein, damit Inbound Marketing erfolgreich funktionieren kann.
Es gilt also Inhalte zu schaffen, welche die Zielgruppen erreichen, Handlungen auslösen und dabei auch noch für die User verständlich sind. Guter Content, der dem Leser einen Mehrwert bietet, muss verschiedene Anforderungen erfüllen. Die Inhalte sollten möglichst „original“ sein, das heißt er sollte selbst recherchiert und geschrieben sein. Gleichzeitig sollte guter Content möglichst praxisnahe Antworten geben und dem Leser einen Ansatz bieten, wie er das vermittelte Wissen nun selbst anwenden kann. Darüber hinaus muss der Content vor allem regelmäßig erscheinen, um den Leser langfristig an das eigene Angebot zu binden.
Für einen einfachen Start sollten Sie sich auf Ihren Blog konzentrieren und ein bis zwei tiefergehende, hochwertige Inhalte entwickeln, die Sie zur Lead-Generierung nutzen. Zum Beispiel ein hochwertiges Whitepaper oder ein E-Book.
4) Vermarkten Sie Ihre Inhalte pro-aktiv auf verschiedenen Kanälen
Die Content-Erstellung ist nur die halbe Miete. Die Inhalte müssen auch vermarktet werden. SEO bildet die Grundlage. Darüber hinaus bedient man sich in der Vermarktung anderer Marketing-Kanäle wie Email oder Social Media. Soziale Medien nehmen eine zentrale Rolle im Vermarktungsprozess ein. Die Posts bekommen im Social Media Umfeld schneller Traktion, man kann kosteneffektiver als auf anderen Kanälen eine eigene Reichweite aufbauen. Außerdem kann man über Social Media echte Verbindungen zu seinen Kunden, zum Beispiel seinen Patienten, aufbauen.
Der Content für Social Media muss eigens für diesen Kanal angepasst werden. Je nach Kanal sollte man auch Dritt-Content, der einen Mehrwert für die eigenen Fans und Follower hat, mit einstreuen. Ansonsten lassen sich Blog-Posts, Whitepaper, Infografiken und andere auch gut über Social Media ausspielen. Der Link würde dann in der Regel direkt zu einer eigenen Landing Page mit einem Content Offer, Lead- Formular und CTA (Call-to-Action) führen. Email Marketing ist ein oft unterschätzter Kanal in der Content-Vermarktung. Sie können nicht nur bestehende Kontakte durch gutes Email-Marketing an sich binden, sie können Email-Kampagnen auch nutzen, um den eigenen Content zu bewerben und so aus Leads zahlende Kunden machen.
Zusammenfassung
Die Healthcare Branche ist durch den harten Wettbewerb gezwungen mit innovativen Lösungen Bestandskunden zu halten und neue Kunden zu gewinnen. Inbound Marketing sollte dabei eine wichtige Ergänzung im Marketing-Mix werden. Auch wenn bei der Content-Erstellung die Anforderungen durch die strengen Auflagen zu einem Mehraufwand gegenüber anderen Branchen führen, sind die Ergebnisse unter dem Strich immer noch deutlich effektiver, als die beim Einsatz klassischer Marketing-Methoden.
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