Jos kysyt tämän päivän nuorilta, mitä he haluavat olla isona, vastaus "vaikuttajat" ei ole niin epätodennäköinen. Aiemmin vastaus saattoi olla "laulaja" tai "näyttelijä", mutta nykyään nuoret kuvittelevat jakavansa jokapäiväistä elämäänsä valokuvien, lyhyiden videoiden tai suorien lähetysten avulla ja tienaavansa tällä miljoonia. Se, mikä saattaa vielä kuulostaa hullulta toisille, on jo todellisuutta. Nykyään sosiaalisen median käyttäjien joukossa on lukemattomia niin sanottuja "sisällöntuottajia", jotka tienaavat jo nyt valtavia summia julkaisuillaan. Taktiikka sen takana: Instagramin, TikTokin ja Youtuben kaltaiset alustat yrittävät sitoa vaikuttajat itseensä yhä korkeammilla palkkioilla, kuten Frankfurter Allgemeine Zeitung raportoi.
Ajatus on ymmärrettävä. Houkutellakseen miljoonia käyttäjiä uudelle alustalle verkostot tarjoavat tunnetuille vaikuttajille rahaa, kauniita huviloita, kalliita autoja tai jopa helikopterin, jotta he voivat tuottaa eksklusiivista sisältöä vain omalle alustalleen. Tämä oli myös Triller-alustan tavoite, joka tarjosi viime vuonna satoja miljoonia dollareita ja yrityksen osakkeita joillekin vaikuttajille pelatakseen sosiaalisessa mediassa. Viime kesänä käydyssä keskustelussa TikTokin kieltämisestä Yhdysvalloissa, Triller halusi tarttua tilaisuuteensa. Mutta suunnitelma ei aivan toteutunut. Donald Trump, joka halusi kieltää TikTokin, äänestettiin pois ja TikTok jäi.
Trendi sijoittaa miljoonia vaikuttajiin ei alkanut Trilleristä. Frankfurter Allgemeine Zeitungin alustoista tekemä tutkimus on osoittanut, että toisaalta he ovat perustaneet valtavia rahastoja, jotka yksinään tekevät joistakin vaikuttajista miljonäärejä. Samalla he kehittävät jatkuvasti innovatiivisia mainosmuotoja, joilla vaikuttajien lisäksi myös alustat tienaavat hirvittäviä summia. Alustat yrittävät päihittää toisiaan yhä uudelleen ja uudelleen. He tarjoavat verkkokursseja, tarjoavat yhteyshenkilöitä ja selvittävät vaikuttajien mahdollisuuksia käyttää tiliään. Paljon tehdään saadakseen haluttujen sisällöntuottajien suosion.
Kova kilpailu huipulta
Jotta alustat menestyisivät, YouTube, TikTok, Snapchat tai Instagram tarjoavat vaikuttajille yhä enemmän rahaa. He perustavat rahastoja, jotka maksavat sisällöntuottajille. Viime vuonna TikTok lupasi tekijöilleen 200 miljoonan dollarin rahaston, kun sen kiista Yhdysvaltain hallituksen kanssa oli huipussaan. Nyt, noin vuotta myöhemmin, alusta meni askeleen pidemmälle. Ns. luovuusohjelmaa laajennetaan: Yhdysvalloissa maksetaan seuraavan kolmen vuoden aikana yli miljardi dollaria. Euroopassa rahastoa on tarkoitus nostaa 60 miljoonasta 255 miljoonaan euroon. TikTok ilmoitti uutisesta tuskin kolme viikkoa sen jälkeen, kun Facebook ilmoitti aikovansa sijoittaa miljardi dollaria vaikuttajaohjelmiin ensi vuoden loppuun mennessä.
Facebook-ryhmä ja erityisesti TikTok ovat tällä hetkellä kovassa kilpailussa kärkipaikasta. Facebookin omistama alusta Instagram tarjosi joillekin sisällöntuottajille satoja tuhansia dollareita, jos he julkaisevat lyhyitä videonsa Reelsille juuri ennen TikTok-klooni Reels -julkaisua elokuussa 2020, Wall Street Journal raportoi. Myös sosiaalinen verkosto Snapchat seurasi esimerkkiä muutamaa kuukautta myöhemmin samanlaisella "Spotlight"-toiminnolla. Ja Youtube julkisti "Youtube Shorts Fundin" tämän vuoden toukokuussa. Videoalusta lupaa parhaille tuottajille 100-10,00 dollaria kuukaudessa videoiden "lyhyestä" versiosta. Niillä kaikilla on yksi yhteinen piirre: lyhyet videot, jotka ovat viihdyttäviä, teknisesti optimoituja älypuhelinmuotoon. Tarvittava keskittymiskyky on lyhyt. Yksi video seuraa seuraavaa ilman napsautusta – se on nykyajan viihdettä.
Spotlightin alussa Snapchatin takana oleva yritys Snap tarjosi tekijöilleen jopa miljoona dollaria päivässä eksklusiivisista videoista. Muutaman kuukauden kuluttua siitä tuli miljoona viikossa. Nykyään sivusto puhuu "miljoonista kuukaudessa". Ei tiedetä, kuinka paljon tästä maksettiin. F.A.Z.:n pyynnöstä yhtiö ei vastannut.
Lyhytvideoliiketoiminta kukoistaa
On useita syitä, miksi alustat maksavat niin paljon rahaa vaikuttajille. Ensinnäkin kilpailu on kovaa. Suurimmilla alustoilla on nyt samankaltaisia ominaisuuksia, kuten lyhyt videoformaatti todistaa: ensin Tiktok, sitten Reels, sitten Spotlight ja pian Youtube-shortsit. Olemme tällä hetkellä vaiheessa, jossa alustasta tulee suurin ja vallitseva. Jotta tämä tapahtuisi, monet alustat vaativat sisällön yksinoikeudella. Vaikuttajien tulisi jakaa videonsa vain sillä alustalla, josta he saavat rahat.
Toisaalta lyhyt videomuoto asettaa haasteita mainosalalle. Jos peräkkäiset videot keskeytyvät jatkuvasti pitkillä mainosleikkeillä, käyttöaika lyhenisi. Mainosteollisuus ei ole vielä tuottanut näihin formaatteihin mukautettua mainossisältöä, joka ei häiritse liikaa videoiden kulkua. Ja alustojen on myös kehitettävä mainosmuotoja, jotka vastaavat videoita.
Viimeisenä mutta ei vähäisimpänä: alustoilla on yksinkertaisesti käytössään paljon rahaa, jota ne voivat investoida kasvuun. Sosiaaliset verkostot ja niiden muodot kasvavat nopeasti. Facebook teki yli 10 miljardia dollaria voittoa pelkästään huhtikuusta kesäkuuhun. YouTuben mukaan se on maksanut alustalla työskenteleville sisällöntuottajille viimeisen kolmen vuoden aikana hieman yli 30 miljardia dollaria. Liiketoiminta kukoistaa. Ei siis ole yllättävää, että miljoonia dollareita investoidaan lupaaviin formaatteihin ja niiden luojiin.
jk
