Eine komplett neue Klamottenmarke mit teuren Produkten aus dem Nichts am Markt zu platzieren, dürften viele Experten für geschäftlichen Selbstmord halten. Der Youtuber Justin Fuchs hat es trotzdem geschafft, seine Streetwear-Brand „Peso“ in kurzer Zeit so bekannt zu machen, dass jede neue Kollektion in wenigen Minuten ausverkauft ist. Wir zeigen, wie Justin seine Social-Reichweite zum Markenaufbau nutzt, durch Drops regelmäßig für Hypes sorgt und mit nur einem Kapuzenpulli mehrere Millionen Euro Umsatz gemacht hat.
„Ich habe mit knapp 14 Jahren angefangen mich für Youtube und generell Social Media zu begeistern. Daher bin ich damals auch mit ganz anderen Inhalten gestartet, wie beispielsweise Design oder Gaming“, sagt Justin Fuchs zu OMR. „Mittlerweile bin ich aber bei Fashion & Lifestyle gelandet, da dies in den letzten Jahren viel mehr zu meinem Interesse wurde.“ Der erst 22-jährige Youtuber ist also schon seit über sieben Jahren auf der Plattform unterwegs. Er postet heute Videos auf seinem Hauptkanal mit knapp 440.000 Abonnenten, in denen er seine (meist teuren) Outfits präsentiert, Fashion-Tipps gibt und natürlich seine Marke Peso pusht.
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„Letztendlich nehme ich an, dass die Leute es mögen, wenn ich einfach das mache, worauf ich Lust habe, da sich mein Interesse und der Spaß an der Sache in meinem Output widerspiegelt“, sagt Justin, der auch auf den verschiedenen Plattformen einfach unter seinem Vornamen auftritt. Seinen Youtube-Fashion-Kanal betreibt er seit 2015, fast 88 Millionen Aufrufe hat er in der Zeit mit seinen Videos generiert. Auf seinem Zweitkanal „justinLITE“ kommen nochmal mehr als 390.000 Follower und 56 Millionen Views dazu. Die Strategie: Regelmäßig am Samstag und Mittwoch kommt ein neues Video auf seinem Hauptkanal. Die Videos schaffen es innerhalb eines Tages ohne Ausnahme auf über 100.000 Views, was für eine treue Fan-Community spricht. Auf seinem Zweitkanal ist er derzeit aber sogar noch erfolgreicher. Hier reagiert er meist auf Videos anderer Youtuber und verzeichnet damit innerhalb kurzer Zeit mehr als 300.000 Views pro Video.
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Seine Community ist auch deshalb so aktiv, weil Justin sie immer wieder direkt einbezieht – zum Beispiel mit Videoformaten wie „Die besten Zuschauer-Outfits“. Dabei zeigt er Instagram-Posts seiner Follower – die Community kann dann über ein Tool abstimmen, wer das beste Outfit trägt. Innerhalb von sechs Tagen sind so beim letzten Voting über 16.000 Stimmen für die verschiedenen Kandidaten zusammengekommen.
Justins Youtube-Erfolg ist vor allem Ausdruck dafür, dass Mode für junge Männer als großes Thema auf der Plattform angekommen ist. Angetrieben vom Hype rund um Marken wie Supreme (hier im ausführlichen OMR-Porträt), Balenciaga (wir erklären hier den Marketing-Erfolg), Off-White und einigen anderen sammeln Youtuber wie er jede Menge Klicks. Die Fans scheinen fasziniert zu sein, von meist unerschwinglichen Pullovern, Jacken, Taschen, Schuhen. Aktuell besonders im Trend: Youtuber, die ihre Fans mit zum Kauf wahnsinnig teurer Uhren mitnehmen. Justin selbst hat sich im Oktober 2019 eine „Richard Mille RM 010“ zugelegt, die um die 80.000 Euro gekostet haben dürfte.
Die Community folgt zu Instagram
„Ich glaube, die meisten meiner Follower folgen mir, um Inspiration für ihre eigenen Outfits zu sammeln, oder auf dem neusten Stand zu bleiben was Releases meiner Marke angeht“, sagt Justin zu OMR. „Natürlich macht mich noch mehr aus als das, aber das sind so die Themen, die ich nach außen weitergebe, da ich mich viel damit beschäftige. Alles andere, wie mein Privatleben, versuche ich nicht so stark nach außen zu tragen.“ Und was Klamotten-Inspiration angeht, ist wohl keine Plattform so beliebt wie Instagram.
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Unter jedem Youtube-Video verlinkt Justin seinen Instagram-Kanal, um seine Fans direkt mit auf die Plattform zu ziehen. Offenbar mit Erfolg: Auf Instagram folgen ihm über 616.000 Nutzer. Und auch hier ist die Community offenbar extrem engagiert. Laut dem Analyse-Tool InfluencerDB liegt seine Engagement-Rate (Verhältnis von Likes/Kommentaren zu Followern) bei über 23 Prozent. Bei typischen Influencer-Accounts gilt schon eine Engagement-Rate von zehn Prozent als sehr gut. Brand-Accounts können von solchen Zahlen nur träumen.Eigene Marke aufladen
„Wenn mich Leute in der Öffentlichkeit erkennen, sind es meist Jungs im Alter von 16 bis 25 Jahren, die nach außen definitiv modeinteressiert wirken. Das bestätigen dann auch meine Instagram-Statistiken“, sagt Justin. Auf der Plattform zeigt er sich in Klamotten von Luxus-Marken wie Louis Vuitton, Balenciaga oder Dior. Teure Autos tauchen auch immer mal wieder auf. Und zwischen all dem streut er Posts zu seiner eigenen Marke Peso und lädt sie so direkt auf. Der Peso-Pulli erscheint als ähnliches Sehnsuchtsobjekt wie einer von Dior, Balenciaga & Co.
„Mir persönlich ist ein individueller Style sehr wichtig. Nicht nur auf die Kleidung bezogen, sondern beispielsweise auch auf die Fotos, die ich poste, oder den Vibe, der dadurch vermittelt wird“, so Justin zu OMR. „Dabei müssen es nicht zwangsweise teure Designerkleidungsstücke sein, auch günstigere Vintage Tees aus den 90ern/2000ern erfüllen denselben Zweck. Für mich geht es einfach darum, etwas zu tragen, was man nicht jeden Tag sieht.“
In ein paar Minuten ausverkauft
Zur Gründung der Brand hat er sich offenbar ziemlich schnell entschieden: „Mein Modekanal war zu dem Zeitpunkt knapp ein halbes Jahr alt. Es war schon immer ein Traum von mir, selber Klamotten rauszubringen. Oft hatte ich das Gefühl, dass meine damaligen Kleidungsstücke mir nicht zu 100 Prozent gefallen haben und ich, auch wenns nur Kleinigkeiten waren, etwas anders gemacht hätte“, verrät Justin. „Als ich dann die Gelegenheit dazu hatte, selber Klamotten auf den Markt zu bringen und somit diesen Traum in die Wirklichkeit umzusetzen, habe ich sie natürlich sofort genutzt.“
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Der Style von Peso sei „pure Streetwear mit Einflüssen der aktuellsten Trends, als auch den besten Aspekten von Vintage Kleidung“. Schon die ersten Kollektionen bestehen aus Pullovern, Hoodies, Shirts, Mützen, Jacken, Socken und Hosen. Seit dem Start hat Justin insgesamt sieben Kollektionen auf den Markt gebracht, dazu fünf Sonderkollektionen. „Bisher war jede Kollektion trotz Erhöhung der Stückzahlen immer innerhalb von 10 bis 30 Minuten restlos ausverkauft. Das freut mich natürlich sehr und flashed mich immer wieder auf’s Neue“, verrät er OMR. Über Stückzahlen wolle er sich aber nicht öffentlich äußern – in einem Video auf Youtube hatte er aber zuletzt von über 10.000 Teilen pro Kollektion gesprochen.Der Drop macht die Musik
Wie schafft er den minutenschnellen Ausverkauf? Weit bevor die Kleidungsstücke im Online-Shop verfügbar sind, inszeniert er diese auf seinen Social-Media-Profilen. So zeigt er alle Teile der jeweiligen Kollektion in zehnminütigen Youtube-Videos („ich hätte nicht gedacht, dass Ihr das so krass hyped!“) Damit heizt er seine Community vor allem mit Blick auf den jeweiligen „Drop“ richtig vor. Jede Kollektion kommt an einem bestimmten Tag zu einer bestimmten Zeit auf den Markt. Wer in den 10 bis 30 Minuten sein Lieblingsteil nicht ergattert, geht leer aus. Wir hatten ja schon ausführlich über die Mechanismen von Drop-Marketing geschrieben.
Die Kombination aus viel Wirbel im Vorfeld, einem genauen Termin auf den alle hinfiebern und einer strengen Limitierung führt oft zu einem Hype in den sozialen Netzwerken und schnellen Ausverkäufen. Genau mit diesen Mechanismen funktioniert auch Justins Marke Peso. Dabei dürfte der Preis der Klamotten zumindest für einige Fans eine kleine Hürde sein. Ein Hoody aus seiner letzten Kollektion kostete beispielsweise 85 Euro. Er hat die Marke auch auf Instagram so stark aufgebaut, dass Peso dort mittlerweile über 200.000 Nutzer direkt folgen.
Über 30.000 Pullover verkauft – Millionen Umsatz gemacht
Was so ein Hype am Ende für ein Business wie das von Justin bedeuten kann, zeigt seine Aktion zum Black Friday 2019. Ende November hatte er in einem Video „PESO für ALLE!“ versprochen. Von 16 bis 18 Uhr hatten seine Follower die Chance, einen schwarzen Hoody von Peso zu bestellen – ohne die sonst so starke Limitierung. „Am Black Friday wurden 24.000 und am darauffolgenden Montag nochmal knapp 8.000 Hoodies bestellt“, sagt Justin. Bei einem Preis von 69 Euro pro Hoodie macht das einen Umsatz von über 2,2 Millionen Euro nur mit dieser Aktion. Warum er überhaupt am Montag nochmal 8.000 Pullover verkauft hat? An Black Friday seien einfach zu viele Bestellungen reingekommen, deswegen habe er die Aktion vorzeitig beenden müssen. Um es wieder gut zu machen, gab es am Cyber Monday nochmal ein paar Tausend Stücke mit Lieferzeit nach Weihnachten.
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Wie viel am Ende davon bei Justin bleibt, lässt sich nur schwer einschätzen. Er arbeitet eng mit dem Düsseldorfer Label „Live Fast Die Young“ (LFDY) zusammen (hier ein schon älterer Bericht über das Unternehmen). „Ich bin sehr froh, die Jungs von LFDY an meiner Seite zu haben, da sie auf dem Gebiet schon sehr viel Erfahrung haben. Die riesige Black Friday Aktion hätte ich ohne deren Infrastruktur niemals so stemmen können“, so Justin. „Beteiligt sind sie an Peso allerdings nicht, sondern werden für die Unterstützung bei Lager, Versand und teils auch Produktion entlohnt.“ Für das 1-Mann-Business von Justin dürfte trotzdem genug vom Umsatz bleiben – er verrät in einem neuen Video, dass er schon eine neue Uhr im Blick hat.
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