, Autor: Claudia TödtmannBuchauszug aus Claudia Schieblons 3. Neuauflage „Marketing für Kanzleien und Wirtschaftsprüfer“ : „Onlinemarketing“ von Armin Heßler und Petra Mosebach. Claudia Schieblon, Professional-Management-Netzwerk PMNTrotz der sehr persönlichen und anspruchsvollen Dienstleistungen, die Wirtschaftsprüfer,Steuerberater und Rechtsanwälte anbieten, werden auch diese Berufsgruppen zunehmend über das Internet gesucht und gefunden. Google Keyword Tools misst die Anzahl entsprechender Suchworteingaben pro Monat wie folgt:.• Steuerberater 1.000.000• Wirtschaftsprüfer 201.000• Rechtsanwalt 2.740.000.Aufträge für vier Milliarden Euro durchs Internet. In diesen Zahlen sind Anfragen nach spezifischen Stichworten, wie Jahresabschlusserstellung, Unternehmensbewertung oder Verkehrsrecht, nicht berücksichtigt. Würden solche Suchworteingaben mitgerechnet, dürften sich die Zahlen in etwa verdoppeln. Selbst wenn im Endeffekt nur ein Bruchteil der Anfragen zu Aufträgen führt, wird deutlich, welches Potenzial das Internet auch für diese Berufsgruppen bietet. Nach unseren Schätzungen werden pro Jahr Aufträge im Wert von rund vier Milliarden Euro vergeben, bei denen das Internet bei der Entscheidungsfindung mitgewirkt hat..Homepage, Facebook-Seite, E-Mail-Marketing und Online-Werbung.Onlinemarketing ist vielfältig. Die eigene Website ist obligatorisch. Ohne Suchmaschinenoptimierung wird diese jedoch nur selten gefunden. Immer mehr Kanzleien unterhalten zusätzlich Seiten in Social Media Netzwerken. Passives Warten auf Besucher der Webpräsenz reicht nicht aus, daher sind aktive Maßnahmen wie E-Mail- Marketing oder bezahlte Onlinewerbung wichtige Ergänzungen des Onlinemarketings. Wer dann auch noch an gute Bedienbarkeit (Usability) und Barrierefreiheit denkt, kann den Erfolg erheblich verbessern..Ein entsprechend umfassender und durchdachter Webauftritt ist in der Regel nicht zumBilligpreis zu haben und muss sich durch zusätzliche Aufträge sowie zufriedene Mandanten rechnen. Um zu messen, ob die angestrebten Ziele erreicht werden, stehen die Instrumente des Web Controllings bzw. Web Analytics zur Verfügung....Erscheinungsformen des Onlinemarketings.Aktive und passive Medien.Aus Sicht der Kanzlei kann mediale Kommunikation aktiv und passiv betrieben werden. Im Onlinemarketing sind für diese Unterscheidung auch die Begriffe „push“ und „pull“ gebräuchlich. Bei der passiven Variante stellt die Kanzlei einfach nur Daten und Inhalte bereit. Das Informationsbedürfnis wird durch den Benutzer gesteuert, der aus einem Informationspool die gesuchten Angaben bezieht (pull)..Für ein effektives Marketing reicht es nicht aus, auf Interessenten zu warten. Vielmehr müssen potenzielle Interessenten mit Informationen versorgt werden (push), bevor sie diese möglicherweise woanders beziehen. Insbesondere für Bedürfnisse, die erst geweckt werden müssen, ist aktive Kommunikation angeraten. Auch aus Servicegesichtspunkten spricht vieles dafür, Informationen zu pushen, statt sie nur passiv bereitzustellen..Newsletter und E-Mails.Website und Blog sind von Natur aus passive Medien. Unter den aktiven Medien ist die E Mail von großer Bedeutung. Sie transportiert nicht nur Informationen, sondern wird zu Marketingzwecken häufig mit Newslettern verbunden und zu deren Verbreitung eingesetzt. Auch Social Media Netzwerke können als aktive Medien verstanden werden. Die inzwischen fast flächendeckende Nutzung von Smartphones zur Kommunikation mit Social Media Netzwerken bewirkt, dass die Nutzer permanent über neu eintreffende Nachrichten informiert werden.Eine besonders ausgeklügelte Technik stellt RSS 2 zur Verfügung. Diese ermöglicht es, die passive Website samt Blog in ein aktives Medium zu verwandeln. Werden wechselnde Inhalte, wie Veranstaltungshinweise, Nachrichten aus der Kanzlei oder Neuigkeiten aus der Rechtsprechung, im RSS -Format erstellt, können diese von Mandanten und Interessenten über Outlook, einen Browser oder auf dem Smartphone abonniert werden..Website.Obwohl sich die Möglichkeiten der Onlinepräsenz vervielfältigt haben, bildet die eigene Unternehmens-Website unverändert den Mittelpunkt und wichtigsten Bestandteil. Ein wesentlicher Grund hierfür ist die vollständige Herrschaft über Inhalt und Aussehen – zwei wichtige Merkmale, die auf Plattformen, wie Xing, Facebook oder Twitter, nur eingeschränkt selbst bestimmt werden können.Der inhaltlichen Ausgestaltung der Website sowie ihrer Funktionalität sind mit den heutigen technischen Möglichkeiten kaum noch Grenzen gesetzt. Die einfachste und immer seltener werdende Variante ist die reine Darstellung von Inhalten. Zunehmend werden Websites um Foren, Blogs oder sogar Community-Funktionalitäten ergänzt, so dass sie eine Social Media Plattform nahe kommt. Ausfüllbare Formulare, eingebettete Programme oder interaktive Dienste, wie Routenplaner, machen aus der Website eine eierlegende Wollmilchsau..Landingpage.Unter Landingpage oder Lande-Seite versteht man die Eingangsseite zu einem bestimmten Thema. Häufig wird die Homepage oder Eingangsseite der Unternehmens-Website als einzige Landingpage vorgehalten. Hier werden die Besucher freundlich empfange und eingeladen, sich weitere Inhalte anzusehen..Viele Besucher landen jedoch gar nicht auf der Homepage, weil sie über eine Suchmaschine oder einen externen Link zur Website gelangen. Und diese verlinken auf die Unterseite, auf der das gesuchte Stichwort zu finden ist. Das sollte bei der Gestaltung einer Website unbedingt beachtet werden. Bestimmte Informationen sollten im sogenannten Header (oben), Footer (unten) oder in einer Sidebar (seitlich) untergebracht werden, damit sie auf jeder Unterseite der Website an gleicher Stelle erscheinen. Zu diesen Angaben zählen die Kontaktdaten sowie Aktionsbuttons zum Beispiel Rückrufwunsch, Terminanfrage..Werden gezielte Werbekampagnen durchgeführt, wie die Schaltung von Google Adwords Anzeigen, Einträge in thematische Verzeichnisse (zum Beispiel Dienstleisterverzeichnis für Ärzte) oder E-Mailings, greift die bloße Nennung der Domain-Adresse zu kurz. Der Besucher würde auf die Homepage der Kanzlei geleitet werden. Gelangt er aber beispielsweise über eine Anzeige dorthin, die auf die medizinrechtliche Kompetenz der Kanzlei abstellt, hat er sich mit hoher Wahrscheinlichkeit genau für dieses Thema interessiert. Angezogen hat ihn das Versprechen der Anzeige nach zusätzlichen Informationen zu seiner speziellen Frage. Diese sollte er nun auch unmittelbar dort finden, wo er hingelenkt wird. Ansonsten ist die Gefahr des schnellen Absprungs groß..Aufgrund der unendlichen – und damit zeitraubenden – Fülle der Informationen und Möglichkeiten des Internets sind Internetnutzer nachgewiesenermaßen ungeduldige Zeitgenossen. Nur wenige machen sich die Mühe, sich durch Menüs und Untermenüs zu klicken, um das Erwartete zu finden. Hier schafft die Einrichtung einer speziell für die Werbekampagne angelegten Landingpage Abhilfe. Die Verlinkung erfolgt unmittelbar auf diese Seite, die exakt den in der Anzeige versprochenen Informationsbedarf bedient. Die Chance, die Verweildauer des Besuchers so zu erhöhen, dass er sich im Ergebnis auch für den Urheber der Informationen und dessen Angebot interessiert, steigt um ein Vielfaches..Usability und Barrierefreiheit.Es gibt eine Reihe von Stolperfallen, mit denen man Besucher der Website ungewollt ärgern kann: Grauer Text auf schwarzem Hintergrund, blinkende Kästchen, unverständliche Menüpunkte, zu flache oder zu tiefe Seitenstrukturen und vieles mehr. Nicht alles, was man für schick hält, nutzt dem Besucher. Nicht alles, was modern ist, gefällt ihm. Vor allem aber schreckt es Interessenten ab, wenn die Seite kompliziert zu bedienen oder die gesuchten Informationen schwer zu finden sind..Unerläßlich: Tests der Homepage.Die Bedienbarkeit einer Seite testen zu lassen, kann aufwändig und teuer werden. Häufig ist schon viel gewonnen, wenn Sie ein paar Mitarbeiter eine Stunde lang auf der Seite surfen und von Ihnen gestellte Aufgaben lösen lassen. Die meisten Probleme dürften danach bekannt sein und können eliminiert werden..Allgemein ist zu empfehlen, sich an gängige Standards zu halten. So findet sich beispielsweise auf den meisten Websites der Suchbalken oben rechts, wodurch dem Nutzer eine Assoziation antrainiert wurde, die den Blick in Sekundenbruchteilen unbewusst dorthin lenkt. Wer aus ästhetischen oder kreativen Gründen seinen Suchbalken unten links platziert, könnte seine Besucher unnötig verwirren. Kumulieren solche unterbewussten Eindrücke beim Nutzer, wird die Seite im Vergleich zum Gewohnten als schwerer bedienbar empfunden. Im schlechtesten Fall entstehen Gereiztheit und Unmut. Die Seite wird weniger gern besucht, selbst wenn der Nutzer die Gründe dafür nicht unbedingt benennen kann..Nicht die Logik des Kanzleiaufbaus ist der Maßstab.Die Seiten- und Menüstruktur folgt häufig der innerbetrieblichen Logik. Der Besuchermuss und will aber in den seltensten Fällen wissen, welche Abteilungen die Kanzlei hatund welche Geschäftsverteilung vorgesehen ist. Er hat in der Regel ein inhaltliches Informationsbedürfnis. Der Aufbau der Website sollte daher möglichst einfach und selbsterklärend sein sowie aus dem Blickwinkel potenzieller Mandanten betrachtet werden. Vor allem sollte man auch aus Untermenüs unkompliziert zu jedem Punkt der Website gelangen können, ohne mehrfach zurück klicken zu müssen. Jeder erfolglose Klick erhöht die Gefahr des Abbruchs..Barrierefreiheit.Barrierefreiheit meint den uneingeschränkten Zugang behinderter Menschen zumInternet. Vollkommene Barrierefreiheit ist kaum umsetzbar. Man kann jedoch mit wenigWissen die wichtigsten Barrieren beseitigen. Sehbehinderte Menschen sind in der Lage,mit Hilfe eines Screenreaders Websites zu lesen, solange diese aus Text bestehen. Werden Bilder aber nicht nur zur Illustration, sondern auch zur Navigation eingesetzt, ist es Sehbehinderten nahezu unmöglich, auf der Seite zu navigieren..In der Praxis kommt dies häufiger vor, als man zunächst denkt. So werden viele Texte, insbesondere Überschriften, nicht als Textdatei, sondern als Bilddatei hinterlegt. Der Grund besteht in der kanzleispezifischen Schriftart, die Verwendung finden soll, aber im Netz vermeintlich nicht zur Verfügung steht. Die Folge wäre der automatische Ersatz durch eine verfügbare Schriftart und damit in der Regel eine hässliche Verzerrung auf dem Bildschirm des Nutzers. Tatsächlich bieten heute zahlreiche Webdienste die Möglichkeit an, jede denkbare Schrift auch im Internet zu verwenden..Häufig werden Bilder oder Symbole zur Navigation verwendet, weil dies die Übersichtlichkeit erhöht. Im Sinne der Barrierefreiheit wäre jedoch eine zusätzliche Beschriftung zu überdenken.Viele Maßnahmen, die behinderten Menschen die Bedienbarkeit der Website erleichtern, nützen auch Nichtbehinderten. Dazu gehören klare Kontraste, Verzicht auf blinkende oder animierte Texte, gut lesbare Schriften, eine einheitliche Navigationsstruktur und die Verwendung der vorgegebenen Überschriftstrukturen..Return on Investment – lohnt es sich?.Die Erstellung einer hochwertigen Webpräsenz ist kostspielig, deren Unterhaltung mitAufwand verbunden. Daher ist die Frage nach dem Return on Investment angebracht. Einsolcher könnte darin bestehen, dass neue Aufträge generiert, neue Mandanten gewonnenund bestehende Mandatsbeziehungen gefestigt werden. Auf diese Globalziele sollte jedeWebsite ausgerichtet sein. Konversion bedeutet, den Besucher der Website zu einer Aktion zu veranlassen, die unmittelbar oder mittelbar den gesetzten Zielen dient..In der Praxis wird es eher selten vorkommen, dass ein Auftrag an einen Wirtschaftsprüfer, Steuerberater oder Rechtsanwalt direkt auf der Website ausgelöst wird. Die unmittelbaren Konversionsziele müssen daher anders definiert werden. Hierfür sollten Aktionenausgewählt werden, die die Kanzlei bei der Erreichung ihrer Globalziele unterstützen. Bei-spiele könnten sein:.• Anmeldung zu einer Informationsveranstaltung• Blogbeiträge als RSS-Feed abonnieren• Newsletter bestellen• Angebot anfragen• Download eines Formulars oder eines Musters• Download einer Vertretungsvollmacht• Terminwunsch anfragen.Damit die Nutzer nicht gleich abspringen….Es gibt unterschiedliche Modelle, auf deren Grundlage eine Konversionsoptimierung erfolgen kann. Das bekannteste ist das AIDA-Modell (Aufmerksamkeit gewinnen, Interesse erzeugen, Begehrlichkeiten wecken, zu Aktionen animieren). Einer der wichtigsten Vordenker im Bereich Konversionsoptimierung, André Morys, hat diese System weiterentwickelt und nennt sieben Ebenen der Konversion:.• Ebene 1 Relevanz• Ebene 2 Vertrauen• Ebene 3 Orientierung• Ebene 4 Stimulanz• Ebene 5 Sicherheit• Ebene 6 Komfort• Ebene 7 Bewertung.Auf jeder einzelnen Ebene entscheidet sich erneut, ob der Interessent die nächste Ebene betritt oder abspringt. Je besser der Konversionspfad angelegt ist, desto geringe ist die Absprungrate und desto höher die Konversionsrate..Die einzelnen Ebenen sollen am Beispiel von Sabine S. erläutert werden, die einenScheidungsanwalt sucht. Als Konversionsziel wird die Anfrage nach einem Gesprächstermin definiert. Sabine S. wird eine Website für relevant halten, wenn sie innerhalb von Sekunden die Stichworte „Rechtsanwalt“, „Scheidungsrecht“ und „Unterhaltsrecht“ findet. Anderenfalls wird sie die Seite verlassen und ist für die dahinterstehende Kanzlei als Interessentin oder Mandantin verloren.Sabine S. wird Vertrauen gewinnen, wenn der Internetauftritt nach ihren Vorstellungen einen seriösen Eindruck vermittelt. Dies beginnt beim Outfit der Website (Farben, Bilder, Schrift, Design), umfasst die Art der Darstellung (Personen, Leistungen) und auch den Hinweis auf die Zugehörigkeit zu Rechtsanwaltskammer und Verband. Der obligatorische Hinweis auf die Berufsaufsicht im Impressum ist nicht nur vorgeschrieben, sondern auch hilfreich. Besser wären jedoch ergänzende Abbildungen der jeweiligen Logos, zum Beispiel im Footer auf jeder Seite..Die Webseite soll Nutzern helfen – ihn nicht mit Fachbegriffen abschrecken .Das aus externen Quellen gespeiste Vertrauen muss durch interne Kompetenz ergänztwerden. Die Inhalte der Website müssen die Überzeugung vermitteln, dass die dahinterstehende Kanzlei das Problem von Sabine S. lösen kann. Dies wird durch entsprechendgestaltete Informationen geschaffen, die sich an den ratsuchenden Menschen und dessenaktuelles Problem richten. Ein juristisch einwandfreier, mit exakten Fachbegriffen aus-gestatteter Text könnte hierfür zu wenig sein. Wenn die Besucherin sich nicht persönlichangesprochen fühlt, könnte sie dies zum Absprung verleiten..Sabine S. findet Orientierung auf der Website, wenn die Navigation ihren Erwartungenentspricht. Gerade interdisziplinär tätige Kanzleien sollten sorgsam darauf achten, dassein roter Faden den Besucher durch sein Interessensgebiet führt. Wichtig ist, dass mansich nicht nach jeder Unterseite zunächst auf die Homepage zurück klicken muss, um aufanderen Unterseiten weitere Inhalte anzusehen. Stattdessen sollte sich der rote Faden aus der jeweiligen Unterseite selbst ergeben. Stimulieren könnte man Sabine S. beispielsweise mit Tools zur Unterhaltberechnung, mit einer Übersicht über den typischen Ablauf einer Scheidung oder mit einer Checkliste der Maßnahmen, die sie einleiten muss.. Sicherheit erhält Sabine S., wenn Auftragsbedingungen nicht nur als „Kleingedrucktes“existieren, sondern die wichtigsten Konditionen in verständlicher und gut lesbarer Formdargestellt sind. Auch der Hinweis, ob und in welcher Höhe Kosten für das erste Gesprächentstehen, trägt zur Sicherheit bei und könnte die Interessentin dem Konversionsziel, nacheinem Gesprächstermin zu fragen, näher bringen..Kontaktformular als Orientierung und Hilfe.Komfort wird Sabine S. bereits empfunden haben, wenn die Website übersichtlich gestaltet und unkompliziert zu bedienen ist. Möchte sie jetzt Kontakt aufnehmen, sollte dieKanzlei nicht darauf vertrauen, dass sie sich auf der Kontaktseite die Telefonnummer he-raussucht und anruft oder dass sie sich durch ein unübersichtliches Formular quält. Wirddagegen ein gut gestaltetes, schlichtes Formular angeboten, das nur die notwendigstenDaten abfragt und in dem der Betreff, nämlich der Terminwunsch, bereits voreingestelltist, steigt die Wahrscheinlichkeit der Anfrage..Bevor Sabine S. den Button „Absenden“ drückt, wird sie eine implizite Bewertung vor-nehmen. Entsprechen die Website und die dargebotenen Inhalte meinen Erwartungen?Werde ich von dieser Kanzlei wirklich optimal betreut werden? Kann sie die Fragen mit„ja“ beantworten, wird sie die Anfrage absenden. Aus Sicht der Kanzlei ist diese Hürdenicht ganz einfach zu nehmen. Erwartungen sind so unterschiedlich wie die Besucher derWebsite. Entsprechend wichtig ist es, seine Zielgruppe und deren Erwartungen zu kennen. Wer eine möglichst breite Masse ansprechen möchte, wird vielleicht am Ende niemanden zufrieden stellen können..Hat Sabine S. alle sieben Stufen durchlaufen und die Terminanfrage abgesendet, ist dasKonversionsziel der Website erreicht. Von nun an bedarf es der persönlichen Überzeugungskraft der Kanzleiinhaber, um aus einer Website-Besucherin eine Mandantin werden zu lassen. Lokales Marketing. Angebote von Wirtschaftsprüfern, Steuerberatern und Rechtsanwälten werden überwiegend lokal nachgefragt. Nur bei sehr speziellen Leistungen oder großen Mandanten ist der Ort des Anbieters nebensächlich. Selbst die großen Gesellschaften zielen auf regionale Märkte, wie deren zahlreiche Niederlassungen zeigen..Die fast in Monopolstellung befindliche Suchmaschine Google stellt für bestimmteSuchbegriffe, wie „Steuerberater“ und „Rechtsanwalt“, ein eigenes Ergebnisformat zurVerfügung. Innerhalb der ersten zehn Sucherergebnisse wird ein Block von bis zu siebenWebsites eingefügt, die sich auf lokale Anbieter beziehen. Dieser Block präsentiert dieErgebnisse so vorteilhaft, dass die übrigen gefundenen Links nachrangig werden. Damitkommt Google dem Suchverhalten vieler Internetnutzer entgegen, die bestimmte Suchanfragen mit einem lokalen Filter ergänzen, wie zum Beispiel „Steuerberater Frankfurt“.In vielen Fällen ist die Angabe eines Ortsnamens für die lokale Suche überflüssig, daGoogle die Nutzer anhand der von ihnen verwendeten IP-Nummer 4 lokalisieren kann.Dies gelingt jedoch dann nicht, wenn zum Beispiel ein Mitarbeiter der Münchner Niederlassung eines Hamburger Unternehmens über das Firmennetz im Internet surft und sich dieses für alle Niederlassungen über einen Hamburger IP-Nummernblock im Netz identifiziert.Wenn Sie wissen möchten, mit welcher IP-Nummer Sie im Netz unterwegs sind, können Sie dies auf http://www.utrace.de/ überprüfen..Um das Lokale Marketing zu forcieren, stellt Google auf seiner Social Network Platt-form Google+ den Bereich „Local“ zur Verfügung. Wer in den begehrten Block der 7 ge-langen möchte, sollte nicht nur eine aktive Seite auf Google+ Local unterhalten, sondernsich auch in möglichst viele Onlineverzeichnisse mit lokalem Bezug eintragen. Dazu sollteunbedingt ein fester Prozess in der Kanzlei installiert werden, der die laufende Aktualisierung sicherstellt..Suchmaschinenoptimierung.Eine Website kann noch so gut sein, ihre Wirkung kann sie nur entfalten, wenn sie vomSuchenden auch gefunden wird. Angesichts der massiven Konkurrenz im Internet ist dasnicht ganz einfach zu erreichen. Gelingt es der Website nicht, bei einer Suchmaschinenabfrage auf die erste Seite der Ergebnisliste zu gelangen, hat sie kaum Chancen, von potenziellen Interessenten wahrgenommen zu werden..Unsere Untersuchung zahlreicher Homepages von Kanzleien ergab, dass in vielen Fällen nur wenig getan wird, um die Position auf der Suchergebnisliste zu verbessern. Wersich bis heute kaum um dieses Thema gekümmert hat, sollte im ersten Schritt die nachfolgend beschriebenen grundlegenden Maßnahmen umsetzen. Keywords setzen .Zunächst ist zu fragen, mit welchem Suchwort (Keyword) Sie gefunden werden möchten. Für Rechtsanwälte könnten dies beispielsweise Scheidung , Erbrecht , Gesellschaftsrecht oder Wettbewerbsverbot sein. Steuerberater könnten zum Beispiel die Suchworte Steuererklärung, Körperschaftsteuer , Buchführung wählen, Wirtschaftsprüfer die Keywords Jahresabschlussprüfung, Buchprüfung, Unternehmensbewertung . Die Begriffe Steuerberater und Wirtschaftsprüfer selbst sind gute und beliebte Keywords, während Rechtsanwalt aufgrund der erwarteten und gesuchten Spezialisierung erst im Zusammenhang mit einem ergänzenden Keyword Bedeutung erlangen dürfte..Ein Keyword, eine Unterseite – keine Fachbegriffe als Keyword.Soll eine Webpräsenz auf mehrere Suchworte ausgerichtet werden, ist sorgfältig darauf zu achten, dass für jedes Keyword eine eigene Unterseite verwendet wird. Eine Mischung mehrerer Keywords auf einer Unterseite bringt nicht den gewünschten Erfolg. Bei Ausrichtung der Seiten auf die ausgewählten Suchworte sollte auf optimale Keyword-Dichte geachtet werden. Empfohlen werden etwa 3 % bis 5 %. Das bedeutet, ein Text mit insgesamt 200 Wörtern sollte sechs- bis zehnmal das Keyword, für das die Seite optimiert werden soll, enthalten.Die Auswahl der Keywords sollte aus Sicht des Suchenden erfolgen. Die wenigsten Internetnutzer suchen nach präzisen Fachbegriffen. Häufiger werden umgangssprachliche Worte in den Suchschlitz der Suchmaschine eingegeben..Das Motto „viel hilft viel“ ist bei der Keyword-Optimierung fehl am Platz. Das gilt sowohl für eine unnatürliche Häufung von Keywords in einem Text – Google beherrscht die Disziplin Textanalyse exzellent – wie auch für wahlloses Aneinanderfügen beliebig vieler Keywords, sogenanntes Keyword-Stuffing.Für die Keyword-Optimierung werden zahlreiche Tools angeboten, allen voran dasGoogle Keyword Tool. Dieses Werkzeug ist zwar primär zur Verbesserung von GoogleAdwords Anzeigen gedacht, kann jedoch auch zur Keyword-Optimierung verwendet wer-den..Webadresse: Praktikabilität geht vor Eitelkeit.Ideal wäre, wenn bereits die Webadresse das Keyword enthält. Zwar bewertet die Suchmaschine in erster Linie Inhalte der Websites. Die Webadresse trägt aber nicht unerheblich zur Gewichtung bei. Bei der Suche nach dem Stichwort „Steuerberater“ hat die Website www.steuerberater-meier.de größere Chancen auf einen vorderen Listenplatz, als eine Website mit der Adresse www.meierundpartner.de . Letztere birgt ein weiteres Problem:Suchmaschinen machen sich nicht die Mühe, aus der Adresse die Begriffe Meier und Partner zu isolieren. Das Einfügen von Bindestrichen würde Abhilfe schaffen. Webadressen, die ein Keyword enthalten, sind oft sperrig und entsprechen nicht der kommunizierten Marke. So möchte beispielsweise die Kanzlei ABCD, eine Rechtsanwaltskanzlei mit Schwerpunkt Familienrecht in Frankfurt am Main, die Webadresse www.abcd.de verwenden. Allerdings ist bekannt, dass die für Suchmaschinen günstigere Adresse www.rechtsanwalt-familienrecht.de wäre..Umleitungen als Vehikel.Der Interessenkonflikt lässt sich lösen, indem beide Adressen verwendet werden. Unterder Domain rechtsanwalt-familienrecht.de wird die Subdomain abcd.rechtsanwalt-familienrecht.de angelegt. Unter dieser wird die Webpräsenz mit den gewünschten Inhalten eingerichtet. Die Webadresse www.abcd.de bleibt dagegen ohne eigene Inhalte, sie führt nicht auf eine eigene Website, sondern wird auf abcd.rechtsanwalt-familienrecht.de umgeleitet.So gelangen Interessenten, die nach „abcd“ suchen, auf die Website der Kanzlei, ob-wohl diese unter der suchmaschinenfreundlicheren Domain rechtsanwalt-familienrecht.de geführt wird. Ebenso erfolgreich ist der Suchende, der den Namen der Kanzlei nichtkennt und nur die Schlüsselworte „Rechtsanwalt“ und „Familienrecht“ eingibt. Außerdemkommt ein weiterer Effekt zum Tragen: Durch die Verwendung der Subdomain abcd stattwww wird ein Wiedererkennungseffekt erzeugt. So vermeidet man Verwirrung bei Inter-essenten, die nach „abcd“ gesucht haben, denn infolge der Umleitung sehen diese in ihrem Browser nicht www.abcd.de , sondern die Zieladresse der Umleitung..Die Umleitung einer Webadresse funktioniert aus Sicht der Suchmaschinenoptimierung nur in der beschriebenen Richtung. Richtet man stattdessen die Webpräsenz unterwww.abcd.de ein, lässt www.rechtsanwalt-familienrecht.de ohne eigene Inhalte und leitetsie auf www.abcd.de um, erreicht man nicht das gewünschte Ziel. Die Suchmaschine würde auf Eingabe der Schlüsselworte „Rechtsanwalt“ und „Familienrecht“ die Adresse www.rechtsanwalt-familienrecht.de nicht in der Ergebnisliste aufführen, weil sie unter ihr keine Inhalte findet.Auch die naheliegende Lösung, die Inhalte der Webpräsenz vollständig zu kopieren undunter beiden Adressen zu veröffentlichen, bringt keine Vorteile. Google erkennt DuplicateContent (doppelter Inhalt) und straft die Seite mit Rückstufung in der Ergebnisliste.Ob man mehr als zwei Schlüsselworte in der Webadresse unterbringt, ist nicht nur Ge-schmackssache. Auch Google könnte sich daran stören und Keyword-Stuffing unterstellen. Bei aller Keyword-Optimierung sollte man darauf achten, dass die Seriosität gewahrt bleibt. Weniger ist in diesem Fall mehr..Dateibezeichnung.Jede Seite des Webauftritts, egal ob Eingangsseite (Homepage), Impressum oder einebeliebige Inhaltsseite, stellt eine Datei dar und erhält eine eigene Bezeichnung. Werdenunterschiedliche Leistungen angeboten, können diese mit Leistung1.htm , Leistung2.htmusw. bezeichnet werden oder besser mit Erbrecht.htm , Gesellschaftsrecht.htm oder Jahresabschlusspruefung.htm .Sucht ein Interessent aus Frankfurt nach den Stichworten „Rechtsanwalt Erbrecht“, hatdie Seite abcd.rechtsanwalt-familienrecht-in-frankfurt.de/erbrecht gute Chancen, weit vornauf der Ergebnisliste zu landen..Gleiches gilt für alle anderen Elemente der Website. Jedes Bild sollte eindeutig und Key-word-optimiert bezeichnet werden. Zusätzlich sollte der „Alt Tag“ ausgefüllt werden, dereingeblendet wird, wenn das Bild nicht geladen werden kann. Links, die auf andere interneQuellen verweisen, sollten nicht mit „ Klicken Sie bitte hier “ gekennzeichnet werden. Solldie Unterseite, auf die hier verlinkt wird, zum Beispiel auf Vermögensbewertung beim Zugewinnausgleich optimiert werden, würde sich folgender Link-Text anbieten: „… lesen Sie bitte den Beitrag zur Bewertung von Vermögen beim Zugewinnausgleich. “.Seitentitel.Von der Dateibezeichnung zu unterscheiden ist der Seitentitel. Er wird zum Bestandteil der Auszeichnungssprache (HTML) und mit dem sogenannten Meta Tag < title > ausgezeichnet. Der Seitentitel sollte nicht mehr als 65 Zeichen umfassen und stets das Keyword, für das die Seite optimiert ist, enthalten. Als Anwender müssen Sie sich nicht mit HTML auseinandersetzen. Die Ihnen von der Web-Agentur angebotene Benutzeroberfläche fragt einen Titel für die zu erstellende Seite ab und wandelt die Eingabe in den passenden Code um..Überschriften.Zur besseren Übersicht enthalten Texte in der Regel hierarchische Überschriften. DieserGrundsatz sollte auch für Web-Texte eingehalten werden. Wegen der als schlechter wahrgenommenen Lesbarkeit von Texten auf Bildschirmen sollten Web-Texte feiner untergliedert werden als papiergebundene Texte. Aus Sicht der Suchmaschinenoptimierung ist dabei von Bedeutung, ob Überschriften lediglich formatiert wurden, um vom Leser als solche erkannt zu werden, oder ob sie auch von der Suchmaschine als Überschriften interpretiert werden können.HTML stellt für Überschriften die Tags < h1 > , < h2 > , … < h6 > zur Verfügung. Diese sollten unbedingt verwendet werden, wobei das System Ihnen auch diese Arbeit erleichtert.Insbesondere die Inhalte von < h1 > und < h2 > werden von Suchmaschinen ausgewertet.Diese sollten stets das Keyword enthalten, für das die jeweilige Unterseite optimiert worden ist..Links.Zu den wichtigsten Optimierungsmaßnahmen, wenngleich auch zu den schwierigsten,zählt die Gewinnung von Verlinkungen. Hierbei geht es darum, Betreiber anderer Web-sites zu überzeugen, eine Verlinkung zu Ihrer Homepage oder einer anderen Seite IhresWebauftritts herzustellen. Die Suchmaschine geht davon aus, dass eine Seite umso bedeutender ist, je mehr sie von anderen Seiten verlinkt ist..Diese Tatsache hat eine ganze Industrie entstehen lassen, deren wichtigstes Geschäfts-modell in der – kostenpflichtigen – Bereitstellung von Links besteht. Sofern jedoch dieseWebsites keinen anderen Nutzen als solche Verlinkungen haben, sei davor gewarnt. Google und Co. erkennen derartige Webauftritte und bewerten Verlinkungen von diesen nicht nur nicht, sondern sogar negativ. Für seriöse Verzeichnisdienste, die für Suchende eine echte Hilfestellung bieten, gelten diese Einschränkungen nicht..Die beste Möglichkeit, Links zu erhalten, sind gute Beiträge. Außerdem sollten Sie sichnicht scheuen, Ihre Mandanten zu bitten, auf deren Website einen Link zu setzen. Selbst-verständlich sind berufsrechtliche Grenzen zu beachten. Nach unserer Auffassung sprichtnichts dagegen, wenn ein Mandant auf seiner Homepage sachlich darauf hinweist, wer sein Abschlussprüfer ist, und auf dessen Website verlinkt. Werbliche Aussagen sollten aufgrund der öffentlichen Funktion einer Abschlussprüfung jedoch unbedingt unterbleiben..Suchergebnisseite.Viele Optimierungsmaßnahmen enden bei der Zielsetzung, die erste Suchergebnisseitezu erreichen und dort möglichst weit oben zu ranken. Geschickten Dienstleistern wirdes immer gelingen, einer Website vordere Plätze zu verschaffen. Dazu muss einfach eineKeyword-Kombination gefunden werden, die einigermaßen zum Geschäftsmodell passt.Nur verschweigt der Optimierer oft, dass diese Keyword-Kombination bei Suchanfragennur selten verwendet wird. Doch selbst wenn bei häufig vorkommenden Suchanfragen dieWebsite weit vorn gelistet wird, muss sie sich gegen die Konkurrenz der anderen gelisteten Ergebnisse behaupten..Das typische Ergebnis einer Suchanfrage besteht aus vier Zeilen, wobei die erste, in blaugehaltene Zeile den Seitentitel zeigt. Diesen legt der Website-Inhaber mit dem < title > -Tag fest. Die zweite – grüne – Zeile enthält die Adresse der gefundenen Website. Die folgenden Zeilen 3 und 4 zeigen einen Ausschnitt der gefundenen Seite (Snippet), der dem Suchenden bereits einen Einblick in den Inhalt geben soll. Ebenso wie der Seitentitel kann auch dieser Ausschnitt beeinflusst werden. HTML stellt hierfür den Meta Tag < description > zur Verfügung. In der Praxis ist häufig zu beobachten, dass weder Seitentitel noch Snippet optimiert wurden. Eine solche Seite erzielt signifikant weniger Klicks als eine optimierte Website..Bezahlte Werbung .Die Onlinewerbung erkämpft sich einen immer größer werdenden Marktanteil, der sichzwischen 2007 und 2014 (Prognose) zu Lasten der Printmedien mehr als verdoppelt hat.Ein wesentlicher Vorteil der Onlinewerbung ist die Vermeidung kostspieliger Streu-verluste. Fortgeschrittene Monitoring- und Nachverfolgungstechnologien ermöglichen es,dem Benutzer nur die Werbung zu präsentieren, die ihn interessieren könnte.Nachfolgend werden die wichtigsten Formen bezahlter Onlinewerbung skizziert..Suchmaschinenwerbung.Bei nahezu jeder Suchanfrage in Google wird neben, über und unter den Suchergebnissenbezahlte Werbung eingeblendet. Die auch als Keyword-Advertising bezeichnete Werbungwird von Google AdWords genannt. AdWords- Anzeige n werden ohne erkennbare zeit-liche Verzögerung passend zur Suchanfrage generiert.Werbetreibende legen in einem relativ einfachen Verfahren fest, in welchem Such-Kontext ihre Anzeigen eingeblendet werden sollen. So könnte eine zu schaltende Anzeigemit den Suchbegriffen „Steuerberater, Buchführung, Rechnungswesen, Rechnungslegung, Steuererklärung, Körperschaftsteuer, Jahresabschluss, Steuerkanzlei“ gekennzeichnet werden. Sucht nun ein Interessent nach den Begriffen „Steuerberater Jahresabschluss“, wird die Anzeige in die Auswahl der einzublendenden Werbungen aufgenommen.Ob und an welcher Stelle die Anzeige tatsächlich gelistet wird, hängt von der Konkur-renz, vom angegebenen Tagesbudget und von der Höhe des Gebots für einen Klick ab. Optimierte Anzeige in der Suchergebnisliste.Ist ein Mitbewerber bereit, für einen Klick einen Euro zu bezahlen, während man selbst nur80 Cent aufwenden möchte, wird der Mitbewerber weiter vorn stehen. Allerdings achtetGoogle mit seinem ausgeklügelten System darauf, dass das Tagessbudget von zum Beispiel zehn Euro auch ausgenutzt wird. So wird hin und wieder eine Anzeige mit einem geringeren Klickpreis weiter vorn gelistet, um so viele Klicks zu erhalten, bis das Budget ausgeschöpft ist.Richtig angewendet kann Suchmaschinenwerbung sehr erfolgreich sein. Erhält da-gegen ein Münchner Steuerberater Klicks von einem Hamburger Interessenten oder einScheidungsanwalt von einem Ratsuchenden in Verkehrsangelegenheiten, kosten Klicksnur Geld, ohne dass sie Nutzen stiften. Ähnlich verhält es sich, wenn jemand nach einemspeziellen Rat sucht, der Link in der Anzeige ihn jedoch auf die allgemeine Homepagelenkt. Die wenigsten Interessenten suchen auf einer komplexen Seite zeitraubend nachder gewünschten Auskunft. Schließlich ist die nächste Alternative nur einen Zurück-Klickentfernt.Wer also sein Werbebudget nicht verschleudern möchte, sollte sich gründliche Gedanken machen und fachkundigen Rat holen..Display-Netzwerk.Nah verwandt mit der Suchmaschinenwerbung ist das Display- Netzwerk , das von denSuchmaschinenbetreibern unterhalten wird. Hier werden Anzeigen auf thematisch zu ihnen passenden Seiten geschaltet. Wird beispielsweise auf einer gut frequentierten Seite für Wirtschaftsnachrichten ein Artikel zu einem neuen Doppelbesteuerungsabkommen veröffentlicht, werden entsprechend konfigurierte Anzeigen von Steuerberatungsgesellschaften eingeblendet, wenn diese mit dem passenden Keyword gekennzeichnet sind..Affiliate Marketing.Affiliate Marketing ist eine Weiterentwicklung bestehender Online-Werbeformen. Andersals dort wird nicht das schlichte Anzeigen (Impression) oder Anklicken als kostenpflichtige Leistung angeboten, sondern die Vermittlung einer bestimmten Leistung. Am häufigsten findet sich Affiliate Marketing bei Standardprodukten wie Büchern, Musikträgern oder Kleidung.So könnten zum Beispiel in einem Artikel über Trekking in den Anden Verlinkungen zu passenden Produktseiten eines Onlinehändlers für Trekkingausrüstung und Outdoor-Kleidung gesetzt werden. Zusätzlich könnten Anzeigen zu entsprechender Reiseliteratur und Rei seagenturen geschaltet werden. Kommt es über einen dieser Links zu einem Verkaufsvorgang, erhält der Website- oder Blog-Betreiber, auf dessen Seite der Artikel erschienen ist (Affiliate), eine Vermittlungsgebühr. Vorteil gegenüber herkömmlicher Onlinewerbung ist, dass nicht pro Klick, sondern nur im Erfolgsfall eines Geschäftsabschlusses gezahlt werden muss..Aus Sicht von Wirtschaftsprüfern, Steuerberatern und Rechtsanwälten erscheint die-se Art vermittlungsorientierter Werbung schwierig. Berufsrechtliche Bedenken sowie dieFrage der Seriosität könnten entgegenstehen. Vor allem aber ist es eher unwahrschein-lich, dass eine komplexe persönliche Leistung über einen Klick auf einen Link zu Standekommt. Selbst im günstigsten Fall werden zwischen Klick und Auftragserteilung einigeZwischenstufen zu absolvieren sein, auf die der Affiliate keinen Einfluss hat und die ermit technischen Mitteln nicht nachvollziehen kann. Somit lässt sich der Erfolgsfall nichtmessen, nach dem ihm seine Vermittlungsgebühr zusteht.Werden jedoch für das Entstehen der Vermittlungsgebühr Ziele definiert, die einemVertragsabschluss typischerweise vorausgehen, kann Affiliate Marketing auch für Kanzleien interessant sein. So könnte zum Beispiel für die Vermittlung von Abonnenten des Kanzlei-Newsletters eine Provision ausgelobt werden..Bezahlter Content.Es gibt eine Reihe von Bloggern, deren Geschäftsmodell darin besteht, gegen Entgelt In-halte (Content) zu erstellen und auf ihrer Blogsite zu publizieren. Dagegen ist dann nichtseinzuwenden, wenn solche Artikel entsprechend gekennzeichnet sind. Manche Verlagebieten ähnliche Dienstleistungen auf ihren Websites an.Ob man die Inhalte selbst verfassen oder vom Dienstleister erstellen lassen sollte, lässtsich nicht pauschal beantworten. Dies hängt von den Fähigkeiten und Kapazitäten auf bei-den Seiten ab. Bei der Entscheidung sollten Sie berücksichtigen, dass der Content-Anbieter seine Leser häufig besser kennt und die Artikel so gestalten kann, dass sie optimalen Zuspruch finden.Interessant kann diese Form der Onlinewerbung sein, wenn Zielgruppen in bestimm-ten Nischen angesprochen werden sollen. Verfügen Dienstleister über einen guten Zugangzur Zielgruppe, kann bezahlter Content eine große Hebelwirkung haben. Vergütungsmodelle.Vorstehend wurden bereits einzelne Vergütungsmodelle erwähnt. Zur besseren Übersichtsollen die Wichtigsten hier vorgestellt werden..Versteigerungsmodelle.Versteigerungsmodelle werden hauptsächlich von Suchmaschinen verwendet. Der Inse-rent wählt beliebig viele Suchwörter aus, auf die seine Anzeige erscheinen soll, und gibt fürjedes ein Gebot ab, wie viel er zahlen möchte, wenn der Suchende seine Anzeige anklickt.Das Prinzip beruht darauf, dass diejenige Werbung auf den besten Platz gelangt, die dashöchste Gebot für das gesuchte Schlüsselwort abgegeben hat. In der Regel gibt der Inserent ein Tagesbudget an, das er nicht überschreiten will. So ist sichergestellt, dass die Ausgaben kontrolliert werden können. Die Gebühr an den Suchmaschinenbetreiber wird fällig, wenn der Internetnutzer auf die Anzeige klickt (per Klick).Aus Sicht des Suchmaschinenbetreibers ist das Budget Umsatzpotenzial. Er wird versuchen, dieses Potenzial durch Platzierung der Anzeige auszuschöpfen. Auf diese Weise kann es vorkommen, dass die Anzeige ab und zu erscheint, auch wenn sie nicht das höchste Gebot für das gesuchte Schlüsselwort hatte.Preis per Klick.Anders als Versteigerungsmodelle werden Nur-Klick-Modelle mit einem festen Klickpreisausgestattet. Da dieser nicht über Angebot und Nachfrage gesteuert wird, besteht die Gefahr, einen zu hohen Preis für einen möglicherweise minderwertigen Klick zu bezahlen..Preis per Einblendung.Gezahlt wird für jede Einblendung der Anzeige, unabhängig davon, ob der Internetnutzersie überhaupt wahrgenommen hat. Die bekannte „Werbeblindheit“ ist ein Grund dafür,dass Einblendungen nur einen winzigen Bruchteil der Kosten eines Klicks verursachen.Ob ein Klick oder tausend Impressionen besser sind, hängt auch von der Qualität derAnzeige ab. Meist wird empfohlen, Klick-orientierte Vergütungsmodelle zu bevorzugen.Preis per LeadDiese Vergütungsform ist typisch für das Affiliate Marketing. Hier wird jede Vermittlungmit einem vorher festgelegten Anteil vom Verkaufspreis vergütet. Sofern das Vermittlungsziel nicht im Verkauf, sondern in anders definierten Zwischenzielen (zum Beispiel Abonnement eines Newsletters, Anmeldung zu einer Veranstaltung) besteht, muss eine passende Vergütung vereinbart werden..Social Media Marketing: Informationsrevolution.Social Media ist eine der großen Innovationen unseres noch jungen Jahrtausends. Mitdieser Technologie – häufig auch Web 2.0 genannt – wird die bisher bekannte Massen-kommunikation auf den Kopf gestellt. Während die Meinungsbildung über Massenmedien früher auf einen überschaubaren Personenkreis beschränkt war, kann sich heute jederöffentlich äußern und dadurch unbegrenzte Reichweite erlangen. Im Web konnten sich inden letzten Jahren zahlreiche neue Autoritäten entwickeln, die sich an den alteingesessenen Selektions- und Machtmechanismen vorbei ihren Platz in der öffentlichen Wahrnehmung erkämpft haben..Unmittelbare Folge dieser Entwicklung ist die ungeheuerliche Menge an Inhalten, dietäglich neu erzeugt werden. Hinzu kommt die dauerhafte Verfügbarkeit älterer Informationen. Bewährte Sprüche, wie „Was interessiert mich mein Geschwätz von gestern“ (Kon-rad Adenauer) oder „Nichts ist älter als die Zeitung von gestern“, verlieren ihre Bedeutungin einer Zeit, in der in jeder Minute an jedem Ort sämtliche publizierten Informationenverfügbar sind und erhalten bleiben..Mit der Verbreitung von Social Media sind die Begehrlichkeiten der Marketingexpertengewachsen. Doch wie kann diese neue Verhaltens- und Softwaretechnologie für Zweckedes Marketings genutzt werden?.Facebook ist nur ein Teil.Anders als noch vor fünf Jahren wird heute Social Media oft mit Facebook gleichgesetzt. Dieser Verkürzung schließen wir uns nicht an. Vielmehr beinhaltet Social Mediadie Themen Blogs, Videoblogs, Podcasting, Bewertungen und Zusammenarbeit. Natürlichgehören Soziale Multimedia-Netzwerke, wie Facebook, Xing oder LinkedIn, zum Kernbe-reich des Social Media Marketings. Aber auch spezialisierte Netzwerke, wie Youtube oderVimeo (Video), Picasa, Pinterest oder Flickr (Bilder), Twitter oder Tumblr (Microblog-ging), sollten nicht vernachlässigt werden. Ebenso gehören hierzu Informationsportale,wie Wikipedia, Bewertungsportale, wie Qype, oder Plattformen, wie Gutefrage beziehungsweise Werweißwas, deren Inhalt ist, Fragen stellen und Antworten erhalten zu können.Wer Zielgruppen in bestimmten Nischen ansprechen will, sollte sich umsehen, welcheSocial Media-Kanäle dort angesagt sind. Einen guten Überblick über die breitgefächerteAuswahl bietet das Social Media Prisma Version 5.0 ( http://www.ethority.de ) ..
Die richtigen Kanäle auswählen
.Einfacher Zugang und geringe Kosten verführen dazu, in möglichst vielen Social MediaKanälen präsent zu sein und diese mit Tools und Inhalten zu füttern. Mit einer entsprechenden Software, zum Beispiel Hootsuit ( www.hootsuit.com ), kann ein Beitrag gleichzeitig im eigenen Blog, in Twitter, Facebook, LinkedIn und Google+ veröffentlicht werden. Insbesondere größere Kanzleien verfolgen diese Strategie. Der Nutzen ist eher gering, da bei einem solchen Vorgehen die unterschiedlichen Gepflogenheiten und Erwartungen der Mitglieder der jeweiligen Netzwerke nicht berücksichtigt werden können. So wird in Xing formaler kommuniziert als in Facebook, in LinkedIn werden andere Inhalte veröffentlicht als in Twitter, der eigene Blog sollte ausführlicher sein, als der Beitrag für eine Branchen-Community..Passen Form und Inhalt der Publikation nicht in das Netzwerk, kommt sie bei den Nut-zern nicht an und bleibt ohne die gewünschte Wirkung. Durch gut durchdachte Auswahlder geeigneten Social Media Kanäle kann die Effizient erhöht werden. Die Auswahlkriterien hängen von Zielgruppe, Marketingstrategie und Funktion des jeweiligen Mediums ab. Es ist durchaus sinnvoll, mehrere Medien zu bedienen. Diese sollten jedoch spezifisch gepflegt werden..Eigener Blog.Im Mittelpunkt jeder Social Media Strategie sollte der eigene Blog stehen. Hier hat mandie vollständige Kontrolle über Inhalt und Design. Häufig wird der Blog als Bestandteilder Website angelegt, man kann aber auch von der Website getrennte Blogs unterhalten.„Social“ wird ein Blog, wenn Leser Kommentare abgeben können und die Möglichkeithaben, Blog-Beiträge zu teilen. Twitter.Twitter eignet sich, um die Follower auf neue Beiträge hinzuweisen. Hier wird der Linkmittels Bit.ly so weit verkürzt, dass von den insgesamt möglichen 162 Zeichen genügendverbleiben, um den Beitrag inhaltlich anzureißen. Twitter ermöglicht, Stimmungen undThemen zu beobachten und bei Bedarf eigene Akzente zu setzen. Dieses Medium kann injedem Fall genutzt werden. Youtube,Gleiches gilt für Youtube . Hier werden Videoclips eingestellt, die von den Nutzern –immerhin eine Milliarde pro Monat – betrachtet, bewertet und geteilt werden. Auf Youtube bereitgestellte Videos lassen sich problemlos in die eigene Homepage einbetten. Wieauf allen Social Media Kanälen erwarten die Nutzer entweder unterhaltsame oder nützliche Beiträge. Teure und in der Regel wenig spannende Imagefilme gehören nicht in dieseKategorien. Eine Anleitung zum Ausfüllen eines Formulars, Hilfestellung bei der Beantragung einer Subvention oder eine Einführung in die Funktionsweise eines Buchführungsprogramms könnten eher Aufmerksamkeit erzeugen. Wer Youtube nutzt, sollte sich die Mühe machen, seinen eigenen Kanal gut zu positionieren und die Inhalte der eingestellten Videos zu beschreiben. Suchmaschinen können Videos nicht auswerten und sind vom beschreibenden Text abhängig, um es als Suchergebnis präsentieren zu können..Facebook.Die Geister scheiden sich bei Facebook . Während es manche Marketing-Experten fürunentbehrlich halten, erachten andere das weltweit größte Social Media Netzwerk als un-geeigneten Kanal. Bei der Entscheidung für oder gegen Facebook sollte man berücksichtigen, dass es mittlerweile von mehr als 25 Millionen Deutschen häufig und regelmäßig genutzt wird und dass das durchschnittliche Alter der Nutzer immer höher wird. Im Jahr 2013 ist jedes zweites Mitglied bereits 39 Jahre oder älter. Gegen Facebook spricht, dass die meisten Nutzer wenig Interesse an geschäftlichen oder fachlichen Themen haben. Vielmehr wird es für den schnellen, ungezwungenen Austausch von Informationen oder für das Teilen von unterhaltsamen Bildern und Videos verwendet. Google +.Relativ enttäuschend zeigt sich bisher die Social Media Plattform von Google, diesich schlicht Google + nennt. Trotz wesentlich besseren technischen Potenzials schafft es Google bislang nicht, eine größere Anzahl Nutzern zu gewinnen. Dennoch ist es lohnenswert, sich mit diesem Medium auseinander zu setzen. Zum einen versammeln sich dort anspruchsvolle Nutzer, hauptsächlich aus den Bereichen IT und Marketing. Zum anderen belohnt Google die Nutzer mit kleinen Geschenken. So kann Google+ einen Teil der Suchmaschinenoptimierung darstellen. Die Suchergebnisseiten lassen sich mit Bildern anreichern..Worauf es ankommtSocial Media ist die Verlängerung realer sozialer Beziehungen ins Internet. Wer dieses einfache Prinzip verstanden hat, wird die neuen Medien gewinnbringend nutzen können. So wie wir uns um reale Beziehungen kümmern, unsere Geschäftsfreunde, Interessenten oder Mitarbeiter angemessen behandeln, ihnen interessante Gespräche und Inhalte anbieten, müssen wir uns auch in den Social Media Netzwerken verhalten..Allerdings sind die speziellen Bedingungen der virtuellen Welt zu berücksichtigen. Esfehlen Sinneseindrücke, anhand derer wir im realen Leben Menschen, deren Verhaltenund Reaktionen bewerten. Durch Mimik und Gestik des Gegenübers werden Aussagenreflektiert, korrigiert, in einem anderen Licht gesehen. Selbst am Telefon kann man nochZwischentöne wahrnehmen oder Äußerungen unmittelbar hinterfragen. Dies fehlt in derSocial Media Welt. Missverständnisse kommen schneller zustande. Äußerungen im Netzerfolgen meist schriftlich und können nicht zurückgenommen werden. Diese Unterschiede sollte man stets im Blick behalten, sein Verhalten darauf abstimmen und schriftlicheÄußerungen gut durchdenken, bevor man sie endgültig ins Netz stellt..Schnelle und angepasste Reaktionen.In Social Media Netzwerken wird viel lieber Kritik geäußert als Lob und Begeisterung.Werden negative Meinungen von anderen Mitgliedern geteilt, besteht schnell die Gefahreines Flächenbrandes. Nicht minder problematisch ist es, wenn jemand einen wohlwollenden oder konstruktiven Beitrag geschrieben hat, der dann vom Adressaten wochenlang ungelesen oder unbeantwortet bleibt. In beiden Fällen ist eine schnelle und angemessene Reaktion erforderlich.Beteiligung im sozialen Netz erfordert, alle Aktivitäten regelmäßig zu überwachen undKapazitäten bereit zu halten, um die nötigen Reaktionen einfließen lassen zu können.Schafft man dies nicht, ist die Beteiligung eher kontraproduktiv.Doch auch, wer sich nicht an Social Media Aktivitäten beteiligt, kann sich der Gefahrunliebsamer Äußerungen nicht entziehen. Zahlreiche Foren bieten die Möglichkeit, sichüber jemanden lobend oder meist beschwerend zu äußern. Web Monitoring ist daher eineAufgabe für alle Kanzleien..Zielgruppengerechte Kommunikation.Bezüglich der Sprache und verwendeten Medien sollte stark auf die Erwartungshaltungder Zielgruppe abgestellt werden. Dies gilt zum einen generell für die unterschiedlichenSocial Media Netzwerke, wie Facebook oder Xing. Zum anderen ist es auch beispielsweise innerhalb von Xing angebracht zu differenzieren. Es ist ein Unterschied, ob ein Beitrag zur Änderung von Bilanzierungsvorschriften in einer Branchengruppe mit diversifizierter Mitgliederstruktur oder einer Fachgruppe von Bilanzexperten diskutiert wird..E-Mail-, Newsletter – und RSS -Feeds.E-Mail – Marketing
