, autor: Claudia Tödtmann Výňatek z 3. nového vydání Claudie Schieblon "Marketing pro právní firmy a auditory": "Online marketing" od Armina Heßlera a Petry Mosebach. Claudia Schieblon, Professional Management Network PMNDNavzdory velmi osobním a náročným službám, které auditoři, daňoví poradci a právníci nabízejí, jsou tyto profesní skupiny stále častěji vyhledávány a nalézány prostřednictvím internetu. Nástroje pro klíčová slova Google měří počet odpovídajících hledaných výrazů za měsíc takto: • Daňový poradce 1 000 000 • Auditor 201 000 • Právník 2 740 000. Objednávky za čtyři miliardy eur přes internet. Tato čísla nezohledňují dotazy týkající se konkrétních klíčových slov, jako je příprava ročních účetních závěrek, oceňování společností nebo dopravní právo. Pokud by takové položky hledaného slova byly zahrnuty, měla by se čísla zhruba zdvojnásobit. I když nakonec k objednávkám vede jen zlomek poptávek, ukazuje se, jaký potenciál internet pro tyto profesní skupiny také nabízí. Podle našich odhadů se každý rok zadávají zakázky v hodnotě kolem čtyř miliard eur, v nichž se na rozhodování podílel internet Domovská stránka, stránka na Facebooku, e-mailový marketing a online reklama Online marketing je rozmanitý. Vlastní web je povinný. Bez optimalizace pro vyhledávače to však lze najít jen zřídka. Stále více advokátních kanceláří také provozuje stránky na sociálních sítích. Pasivní čekání na návštěvníky webu nestačí, proto jsou aktivní opatření jako e-mailový marketing nebo placená online reklama důležitým doplňkem online marketingu. Když budete myslet i na dobrou použitelnost a dostupnost, můžete svůj úspěch výrazně zlepšit.Odpovídající obsáhlá a promyšlená webová stránka obvykle není dostupná za nízkou cenu a musí se splácet dodatečnými objednávkami a spokojenými klienty. Pro měření, zda se daří dosahovat požadovaných cílů, jsou k dispozici nástroje webového controllingu a webové analytiky....Formy online marketingu.Aktivní a pasivní média.Z pohledu advokátní kanceláře může být mediální komunikace provozován aktivně i pasivně. V online marketingu se pro toto rozlišení používají také termíny „push“ a „pull“. V pasivní variantě advokátní kancelář pouze poskytuje data a obsah. Potřebu informací řídí uživatel, který hledané informace získává z informačního fondu (pull) Pro efektivní marketing nestačí čekat na zájemce. Případným zájemcům musí být spíše poskytnuty informace (tlačeny), než je případně získají jinde. Aktivní komunikace je vhodná zejména pro potřeby, které je třeba nejprve probudit. I ze servisního hlediska je toho třeba hodně říci o podsouvání informací namísto jejich pasivního poskytování: Newslettery a e-maily Webové stránky a blogy jsou ze své podstaty pasivní média. Mezi aktivními médii má velký význam e-mail. Nejenže přenáší informace, ale je často propojen s newslettery pro marketingové účely a používá se k jejich distribuci. Sociální sítě lze také chápat jako aktivní média. Skutečnost, že chytré telefony se dnes používají téměř všude ke komunikaci se sítěmi sociálních médií, znamená, že uživatelé jsou neustále informováni o nových příchozích zprávách. RSS 2 poskytuje obzvláště sofistikovanou technologii. To umožňuje přeměnit pasivní web a blog na aktivní médium. Pokud je měnící se obsah, jako jsou informace o akcích, novinky z advokátní kanceláře nebo novinky z judikatury, vytvořen ve formátu RSS, klienti a zájemci se mohou přihlásit k odběru prostřednictvím aplikace Outlook, prohlížeče nebo na svém chytrém telefonu duplikovali vlastní webové stránky společnosti zůstává hlavní a nejdůležitější složkou. Hlavním důvodem je naprostá kontrola nad obsahem a vzhledem – dvě důležité funkce, které lze na platformách jako Xing, Facebook nebo Twitter určit jen v omezené míře Obsah webu a jeho funkčnost jsou při dnešních technických možnosti stále dávají meze. Nejjednodušší a stále vzácnější variantou je čistá prezentace obsahu. Webové stránky jsou stále častěji doplňovány fóry, blogy nebo dokonce komunitními funkcemi, takže se blíží platformě sociálních médií. Vyplnitelné formuláře, vestavěné programy nebo interaktivní služby, jako jsou plánovače tras,proměňte webovou stránku v jackpot všech profesí..Landing page.Landing page nebo landing page je vstupní stránka pro konkrétní téma. Domovská stránka nebo vstupní stránka firemního webu je často jedinou vstupní stránkou. Zde jsou návštěvníci přátelsky přivítáni a vyzváni, aby si prohlédli další obsah. Mnoho návštěvníků se však na domovskou stránku vůbec nedostane, protože na web přišli přes vyhledávač nebo externí odkaz. A ty odkazují na podstránku, kde se hledané klíčové slovo nachází. To je třeba vzít v úvahu při navrhování webových stránek. Určité informace je vhodné umístit do tzv. záhlaví (nahoře), zápatí (dole) nebo do postranního panelu (na straně), aby se zobrazovaly na stejném místě na každé podstránce webu. Tyto informace zahrnují kontaktní údaje a akční tlačítka, například žádost o zpětné zavolání, žádost o schůzku Pokud jsou prováděny cílené reklamní kampaně, jako je umístění reklam Google Adwords, záznamy v tematických adresářích (např. adresář poskytovatelů služeb pro lékaře) popř. e-mailů, platí jednoduché pojmenování domény -Příliš krátká adresa. Návštěvník by byl přesměrován na domovskou stránku advokátní kanceláře. Pokud se tam ale dostane například přes inzerát, který odkazuje na kompetence advokátní kanceláře v medicínském právu, velmi pravděpodobně ho právě toto téma zaujalo. Upoutal ho příslib inzerátu dodatečných informací k jeho konkrétní otázce. Nyní by je měl být schopen najít přímo tam, kde je nasměrován. V opačném případě hrozí vysoké riziko rychlého skoku.. Vzhledem k nekonečnému – a tedy časově náročnému – množství informací a možností na internetu se uživatelé internetu prokázali jako netrpěliví současníci. Málokdo se obtěžuje proklikávat se nabídkami a podnabídkami, aby našel to, co očekává. Zde může pomoci nastavení cílové stránky vytvořené speciálně pro reklamní kampaň. Odkaz je přímo na tuto stránku, která poskytuje přesně ty informace, které jsou požadovány v inzerátu. Mnohonásobně se zvyšuje šance na zvýšení délky pobytu návštěvníka tak, aby se zajímal i o původce informací a o to, co nabízí Použitelnost a dostupnost Existuje řada úskalí, která mohou návštěvníci webu nechtěně obtěžovat : šedý text na černém pozadí, blikající rámečky, nesrozumitelné položky nabídky, příliš ploché nebo příliš hluboké struktury stránek a mnoho dalšího. Ne vše, co člověk považuje za šik, je pro návštěvníka užitečné. Nemá rád všechno, co je moderní. Potenciální zákazníky však odrazuje především to, že je používání webu složité nebo je obtížné najít informace, které hledají.. Nezbytné: testování domovské stránky Testování použitelnosti webu může být časově náročné a nákladné. Hodně se často získá, když necháte několik zaměstnanců hodinu brouzdat po webu a řešit vámi zadané úkoly. Většina problémů by pak měla být známa a lze je odstranit.Obecně se doporučuje držet se běžných standardů. Například vyhledávací lišta se na většině webových stránek nachází vpravo nahoře a dává uživateli asociaci, která tam ve zlomcích sekundy podvědomě nasměruje jeho pohled. Pokud byste z estetických nebo kreativních důvodů umístili vyhledávací lištu vlevo dole, mohli byste své návštěvníky zbytečně zmást. Pokud se takové podvědomé dojmy v uživateli hromadí, je používání stránky pociťováno jako obtížnější, než je obvyklé. V nejhorším případě vzniká podrážděnost a zášť. Stránky jsou navštěvovány méně často, i když uživatel nemůže nutně uvést důvody, proč tomu tak je. Logika struktury advokátní kanceláře není měřítkem, struktura stránek a menu se často řídí vnitřní logikou. Návštěvník potřebuje a chce jen v těch nejvzácnějších případech vědět, jaká oddělení má advokátní kancelář a jak je plánováno rozdělení odpovědnosti. Obvykle má požadavek na informace týkající se obsahu. Struktura webu by proto měla být co nejjednodušší a srozumitelná a nahlížená z pohledu potenciálních klientů. Především byste měli být schopni se snadno dostat na libovolné místo na webu z dílčích nabídek, aniž byste museli několikrát klikat zpět. Každé neúspěšné kliknutí zvyšuje riziko ukončení..Přístupnost.Přístupnost znamená neomezený přístup pro osoby se zdravotním postižením k internetu. Úplná dostupnost je stěží dosažitelná. S malou znalostí však lze nejdůležitější bariéry odstranit. Zrakově postižení jsou schopničíst webové stránky pomocí čtečky obrazovky, pokud se skládají z textu. Pokud však obrázky slouží nejen k ilustraci, ale i k navigaci, je pro nevidomé téměř nemožné se na stránce orientovat.V praxi se to stává častěji, než byste si mysleli. Mnoho textů, zejména nadpisů, není uloženo jako textové soubory, ale jako soubory obrázků. Důvodem je kancelářský specifický font, který se má používat, ale na internetu prý není dostupný. Důsledkem by bylo automatické nahrazení dostupným fontem a tím obvykle ošklivé zkreslení obrazovky uživatele. Mnoho webových služeb dnes ve skutečnosti nabízí možnost použití všech myslitelných typů písma na internetu.Pro navigaci se často používají obrázky nebo symboly, protože to zvyšuje přehlednost. Z hlediska přístupnosti by se však mělo přehodnotit dodatečné označování.Mnoho opatření, která usnadňují lidem se zdravotním postižením používání webu, jsou užitečná i pro lidi bez postižení. To zahrnuje jasné kontrasty, žádné blikající nebo animované texty, čitelné fonty, jednotnou navigační strukturu a použití specifikovaných struktur nadpisů. Proto je na místě otázka návratnosti investice. To by mohlo spočívat ve vytváření nových zakázek, získávání nových klientů a posilování stávajících vztahů s klienty. Každý web by měl být zaměřen na tyto globální cíle. Konverze znamená přimět návštěvníka webu k akci, která přímo či nepřímo slouží vytyčeným cílům.V praxi se jen málokdy stane, že se přímo na webu spustí příkaz auditorovi, daňovému poradci nebo právníkovi. Okamžité konverzní cíle proto musí být definovány jinak. K tomu by měly být vybrány akce, které podpoří advokátní kancelář při dosahování jejích globálních cílů. Příklady mohou být: • Registrace na informační akci • Přihlášení k odběru blogových příspěvků jako RSS zdroj • Objednejte si newsletter • Vyžádejte si nabídku • Stáhněte si formulář nebo vzorek • Stáhněte si plnou moc • Vyžádejte si schůzku různé modely na základě která optimalizace konverzí může probíhat. Nejznámější je model AIDA (přitáhnout pozornost, vzbudit zájem, vzbudit touhu, povzbudit k akci). Jeden z nejvýznamnějších myšlenkových vůdců v oblasti optimalizace konverzí, André Morys, tento systém dále rozvinul a jmenuje sedm úrovní konverze: • Úroveň 1 relevance• Úroveň 2 důvěry• Úroveň 3 Orientace• Stimulace úrovně 4• Úroveň 5 zabezpečení• Komfort úrovně 6• Hodnocení úrovně 7. Na každé jednotlivé úrovni se znovu rozhoduje, zda zájemce vstoupí do další úrovně nebo seskočí. Čím lépe je konverzní cesta nastavena, tím nižší je bounce rate a tím vyšší je konverzní poměr Jednotlivé úrovně budou vysvětleny na příkladu Sabine S., která hledá rozvodového advokáta. Požadavek na schůzku je definován jako cíl konverze. Sabine S. bude považovat web za relevantní, pokud během několika sekund najde klíčová slova „právník“, „rozvodové právo“ a „právo výživného“. Jinak stránky opustí a advokátní kancelář, která za ní stojí, ji ztratí jako zájemce nebo klienta.Sabine S. získá důvěru, pokud si myslí, že web působí seriózním dojmem. To začíná u vzhledu webu (barvy, obrázky, písmo, design), zahrnuje typ prezentace (lidé, služby) a také odkaz na příslušnost k advokátní komoře a komoře. Povinný odkaz na odborný dohled v tiráži je nejen povinný, ale i nápomocný. Lepší by však byly doplňující obrázky příslušných log, například v patičce na každé stránce. Web by měl uživatelům pomáhat – ne je strašit odbornými výrazy.Důvěru, která přichází z externích zdrojů, je třeba doplnit interní kompetencí. Obsah webových stránek musí vyjadřovat přesvědčení, že advokátní kancelář, která za nimi stojí, může problém Sabine S. vyřešit. To je tvořeno vhodně navrženými informacemi, které jsou zaměřeny na osobu hledající radu a její aktuální problém. Právně bezchybný text s přesnými odbornými výrazy by k tomu mohl být nedostačující. Pokud se návštěvník necítí osobně osloven, mohlo by ho to svádět k odchodu.Sabine S. najde na webu orientaci, pokud navigace splňuje její očekávání. Zejména mezioborové advokátní kanceláře by měly pečlivě zajistit, aby návštěvníky oblastí jejich zájmu provázela společná nit. Je důležité, abyste se nemuseli po každé podstránce proklikávat zpět na domovskou stránku a prohlížet si další obsah na jiných podstránkách. Místo toho by se společné vlákno mělo objevit z příslušné podstránky samotné. Sabine S. byste mohli stimulovat například nástroji pro výpočet alimentů, přehledem typického procesu rozvodu nebo kontrolním seznamem opatření, která musí iniciovat, ale ty nejdůležitější podmínky jsou uvedeny srozumitelně a srozumitelně. čitelnou formu. Údaj o tom, zda a jaké budou náklady na první schůzku, rovněž přispívá k bezpečnosti a mohl by zájemce přiblížit ke konverznímu cíli požádat o schůzku, pokud jsou webové stránky přehledně navrženy a snadno se používají. Pokud se chce ozvat hned, neměla by jí advokátní kancelář věřit, že si na kontaktní stránce vyhledá telefonní číslo a zavolá, nebo se bude trápit nepřehledným formulářem. Pokud je naopak nabídnut dobře zpracovaný jednoduchý formulář, který požaduje pouze nejnutnější údaje a ve kterém je již přednastaven subjekt, tedy požadované datum, pravděpodobnost požadavku se zvyšuje. Před Sabine S. stiskne tlačítko "Odeslat", stane se implicitním hodnocením před pořízením. Splňují webové stránky a prezentovaný obsah má očekávání? Dostane se mi od této advokátní kanceláře skutečně té nejlepší možné péče? Pokud dokáže na otázky odpovědět „ano“, žádost odešle. Z pohledu advokátní kanceláře není tato překážka snadno překonatelná. Očekávání jsou stejně různorodá jako návštěvníci webu. Je proto důležité znát svou cílovou skupinu a její očekávání. Pokud chcete oslovit co nejširší publikum, možná nakonec nebudete schopni uspokojit nikoho. Jakmile Sabine S. projde všemi sedmi fázemi a odešle žádost o schůzku, bylo dosaženo cíle konverze webu. K tomu, aby se z návštěvníka webu stal klient, je od nynějška vyžadována osobní přesvědčivost majitele kanceláře. Místní marketing. Nabídky auditorů, daňových poradců a právníků jsou žádané především lokálně. Umístění poskytovatele je irelevantní pouze pro velmi speciální služby nebo velké klienty. I velké společnosti cílí na regionální trhy, jak ukazují jejich četné pobočky.Vyhledávač Google, který má téměř monopolní postavení, poskytuje vlastní formát výsledků pro určité vyhledávací výrazy jako „daňový poradce“ a „právník“. Do prvních deseti výsledků vyhledávání je vložen blok až sedmi webových stránek souvisejících s místními poskytovateli. Tento blok prezentuje výsledky tak příznivě, že ostatní nalezené odkazy jsou podřízené. Google tak vychází vstříc vyhledávacímu chování mnoha uživatelů internetu, kteří některé vyhledávací dotazy doplňují lokálním filtrem, např. „Frankfurtský daňový poradce.“ 4 lze lokalizovat.To však nefunguje, pokud např. zaměstnanec mnichovského pobočka hamburské společnosti surfuje na internetu přes firemní síť a ta se identifikuje pro všechny pobočky pomocí hamburského bloku IP čísel v síti. Pokud chcete vědět, jaké jedno IP číslo prohlížíte web, můžete si to ověřit na http ://www.utrace.de/. Za účelem podpory místního marketingu zpřístupňuje Google oblast „Místní“ na své platformě sociální sítě Google+. Pokud se chcete dostat do kýženého bloku 7, měli byste nejen udržovat aktivní stránku na Google+ Local, ale také se zaregistrovat do co nejvíce online adresářů s místní referencí. Za tímto účelem by měl být v advokátní kanceláři rozhodně nainstalován pevný proces, který zajišťuje neustálou aktualizaci. Vzhledem k masivní konkurenci na internetu toho není snadné dosáhnout. Pokud se webu v dotazu vyhledávače nepodaří dostat na první stránku výsledkové listiny, má malou šanciNaše šetření na mnoha domovských stránkách advokátních kanceláří ukázalo, že v mnoha případech se pro zlepšení pozice na seznamu výsledků vyhledávání dělá jen málo. Každý, kdo se dosud tímto tématem téměř nezabýval, by měl jako první krok zavést níže popsaná základní opatření. Nastavte klíčová slova Nejprve se musíte zeptat, pomocí kterého hledaného slova (klíčového slova) chcete být nalezeni. Pro právníky to může být například rozvod, dědické právo, právo obchodních společností nebo konkurenční doložka. Daňoví poradci mohli například zvolit klíčová slova daňové přiznání, korporační daň, účetnictví, auditoři klíčová slova roční audit, audit, oceňování společnosti. Samotné pojmy daňový poradce a auditor jsou dobrými a oblíbenými klíčovými slovy, zatímco právník by měl nabývat na významu až ve spojení s doplňkovým klíčovým slovem vzhledem k očekávané a vyhledávané specializaci Klíčové slovo, podstránka - žádné odborné výrazy jako klíčové slovo nemají být pečlivě zajistili, aby se pro každé klíčové slovo používala samostatná podstránka. Kombinace více klíčových slov na podstránce nepřináší požadovaný úspěch. Při zarovnávání stránek podle vybraných hledaných výrazů je třeba dbát na optimální hustotu klíčových slov. Doporučuje se asi 3 % až 5 %. To znamená, že text o celkovém počtu 200 slov by měl šestkrát až desetkrát obsahovat klíčové slovo, pro které má být stránka optimalizována.Klíčová slova by měla být vybírána z pohledu hledajícího. Velmi málo uživatelů internetu hledá přesné technické výrazy. Do vyhledávacího slotu vyhledávače se častěji zadávají hovorová slova. Heslo „hodně pomáhá hodně“ není v optimalizaci klíčových slov na místě. To platí jak pro nepřirozené hromadění klíčových slov v textu - Google je vynikající v textové analýze, tak pro nevybíravé přidávání libovolného počtu klíčových slov, tzv. keyword stuffing. Pro optimalizaci klíčových slov je k dispozici řada nástrojů, především klíčové slovo Google Nástroj. Přestože je tento nástroj primárně určen ke zlepšení reklam Google Adwords, lze jej použít i pro optimalizaci klíčových slov. Vyhledávač hodnotí především obsah webových stránek. Webová adresa však významně přispívá k vážení. Při hledání klíčového slova „daňový poradce“ má webová stránka www.steuerberater-meier.de větší šanci umístit se na prvním místě než webová stránka s adresou www.meierundpartner.de. To druhé představuje další problém: vyhledávače se neobtěžují izolovat výrazy Meier a Partner z adresy. Pomohlo by vkládání pomlček. Webové adresy, které obsahují klíčové slovo, jsou často objemné a neodpovídají komunikované značce. Například advokátní kancelář ABCD, advokátní kancelář specializující se na rodinné právo ve Frankfurtu nad Mohanem, by ráda používala webovou adresu www.abcd.de. Je však známo, že pro vyhledávače by byla výhodnější adresa www.rechtsanwalt-familienrecht.de Přesměrování jako prostředek Střet zájmů lze vyřešit použitím obou adres. Subdoména abcd.rechtsanwalt-familienrecht.de je vytvořena pod doménou Rechtsanwalt-familienrecht.de. Pod tím je nastavena webová stránka s požadovaným obsahem. Naproti tomu webová adresa www.abcd.de nemá žádný vlastní obsah, nevede na vlastní webovou stránku, ale je přesměrována na abcd.rechtsanwalt-familienrecht.de. doména přátelská k motoru Rechtsanwalt-familienrecht.de. Stejně úspěšný je i hledač, který nezná název advokátní kanceláře a zadá pouze klíčová slova „advokát“ a „rodinné právo“. Do hry vstupuje také další efekt: použití subdomény abcd místo www vytváří efekt rozpoznávání. Vyhnete se tak zmatku mezi zájemci, kteří hledali „abcd“, protože v důsledku přesměrování neuvidí v prohlížeči www.abcd.de, ale cílovou adresu přesměrování Přesměrování webové adresy funguje pouze z perspektivu optimalizace pro vyhledávače popsaným směrem. Pokud si místo toho založíte web na www.abcd.de, ponecháte www.rechtsanwalt-familienrecht.de bez vlastního obsahu a přesměrujete je na www.abcd.de, kýženého cíle nedosáhnete.Pokud byste zadali klíčová slova „advokát“ a „rodinné právo“, vyhledávač by neuvedl adresu www.rechtsanwalt-familienrecht.de v seznamu výsledků, protože by pod ní nenašel žádný obsah zveřejnění obou adres nepřináší žádné výhody. Google rozpozná duplicitní obsah (dvojitý obsah) a penalizuje stránku snížením úrovně v seznamu výsledků.To, zda do webové adresy umístíte více než dvě klíčová slova, není jen otázkou vkusu. To by mohlo vadit i Googlu a předpokládat přecpanost klíčovými slovy. U všech optimalizací klíčových slov byste se měli ujistit, že je zachována vážnost. V tomto případě méně je více.. Označení souboru Každá stránka webu, bez ohledu na to, zda se jedná o vstupní (domovskou), tiráž nebo jakoukoli obsahovou stránku, představuje soubor a má své vlastní označení. Pokud jsou nabízeny různé služby, lze je identifikovat pomocí service1.htm, service2.htmusw. být odkázán nebo lépe na Erbrecht.htm , Gesellschaftsrecht.htm nebo Jahresschlusspruefung.htm . Pokud zájemce z Frankfurtu hledá klíčová slova „právník dědické právo“, stránka abcd.rechtsanwalt-familienrecht.de/frankfurch má velkou šanci, že skončí ve výsledkové listině. Totéž platí pro všechny ostatní prvky webu. Každý obrázek by měl být jasně označen a měl by být optimalizován pro klíčová slova. Kromě toho by měl být vyplněn „Alt Tag“, který se zobrazí, pokud nelze obrázek načíst. Odkazy, které odkazují na jiné interní zdroje, by neměly být označeny „Klikněte prosím sem“. Pokud má být zde odkazovaná podstránka optimalizována např. pro oceňování aktiv při vyrovnávání zisků, byl by vhodný následující text odkazu: „... přečtěte si prosím článek o hodnocení aktiv při vyrovnávání zisků. „.Název stránky. Název stránky se liší od názvu souboru. Stává se součástí značkovacího jazyka (HTML) a s tzv. meta tagem < název > vynikající. Název stránky by neměl přesáhnout 65 znaků a měl by vždy obsahovat klíčové slovo, pro které je stránka optimalizována. Jako uživatel se nemusíte zabývat HTML. Uživatelské rozhraní, které vám nabízí webová agentura, si vyžádá název pro stránku, která má být vytvořena a vstup převede do příslušného kódu Nadpisy Pro lepší přehled obsahují texty většinou hierarchické nadpisy. Tato zásada by měla být dodržena i u webových textů. Vzhledem k tomu, že texty jsou na obrazovkách vnímány jako hůře čitelné, měly by být webové texty rozčleněny jemněji než texty na papíře. Z hlediska optimalizace pro vyhledávače je důležité, zda jsou nadpisy formátovány pouze tak, aby je čtenář jako takové rozpoznal, nebo zda je může vyhledávač interpretovat jako nadpisy HTML poskytuje značky < h1 > , < h2 > , … < h6 > dostupný. Ty by se rozhodně měly používat, i když vám systém tuto práci také usnadňuje.Zejména obsah < h1 > a < h2 > jsou vyhodnocovány vyhledávači, ty by měly vždy obsahovat klíčové slovo, pro které byla příslušná podstránka optimalizována. Cílem je přesvědčit provozovatele jiných webových stránek, aby vytvořili odkaz na vaši domovskou stránku nebo jinou stránku na vašem webu. Vyhledávač předpokládá, že stránka je tím důležitější, čím více je na ni odkazováno z jiných stránek.Tato skutečnost dala vzniknout celému odvětví, jehož nejdůležitějším obchodním modelem je poskytování odkazů, které je zpoplatněno. Pokud však tyto webové stránky nemají jiné použití než tyto odkazy, buďte varováni. Google a spol. takové weby uznávají a odkazy z nich nejen nehodnotí, ale dokonce negativně. Tato omezení se nevztahují na renomované adresáře, které poskytují skutečnou pomoc searchers.The nejlepší způsob, jak získat odkazy, je prostřednictvím dobrých článků. Nebojte se také požádat své klienty, aby na svůj web umístili odkaz. Samozřejmě je třeba dodržovat limity profesního práva. Podle našeho názoru není nic špatného na tom, když klient na své domovské stránce objektivně upozorní, kdo je jeho auditor, a odkáže na svůj web. Vzhledem k veřejné funkci závěrečné zkoušky byste se však rozhodně měli vyhnout reklamním prohlášením Stránka s výsledky vyhledávání.Mnoho optimalizačních opatření končí cílem dostat se na první stránku s výsledky vyhledávání a umístit se tam co nejvýše. Kvalifikovaní poskytovatelé služeb vždy uspějí v umístění webových stránek na předních místech. Chcete-li to provést, musíte jednoduše najít kombinaci klíčových slov, která do určité míry odpovídá obchodnímu modelu. Optimalizátor vám často neřekne, že tato kombinace klíčových slov se ve vyhledávacích dotazech používá jen zřídka. Ale i když je web uveden na začátku seznamu často se vyskytujících vyhledávacích dotazů, musí obstát v porovnání s konkurencí z ostatních uvedených výsledků. Typický výsledek vyhledávacího dotazu se skládá ze čtyř řádků, přičemž první řádek zobrazeno modře s názvem stránky. Vlastník webu to nastaví pomocí < název > -Den opraven. Druhý – zelený – řádek obsahuje adresu nalezeného webu. Následující řádky 3 a 4 zobrazují část nalezené stránky (úryvek), která by již měla dát hledajícímu náhled do obsahu. Stejně jako název stránky lze ovlivnit i tuto sekci. HTML poskytuje značku metadat < popis > dostupný. V praxi lze často pozorovat, že nebyl optimalizován ani nadpis stránky, ani úryvek. Taková stránka dosahuje výrazně méně prokliků než optimalizovaný web Předcházení nákladnému plýtvání. Pokročilé technologie sledování a sledování umožňují uživatelům zobrazovat pouze reklamy, které je mohou zajímat. Hlavní formy placené online reklamy jsou uvedeny níže. Reklama, známá také jako reklama na klíčová slova, je pojmenována podle Google AdWords. Reklamy AdWords jsou generovány bez znatelného zpoždění, aby odpovídaly vyhledávacímu dotazu. Inzerenti používají poměrně jednoduchý postup k určení kontextu vyhledávání, ve kterém by se jejich reklamy měly zobrazovat. Inzerát, který má být umístěn, by mohl být označen hledanými výrazy „daňový poradce, vedení účetnictví, účetnictví, účetnictví, daňové přiznání, korporační daň, roční účetní závěrka, finanční úřad“. Pokud nyní zájemce hledá výrazy „roční účetní závěrka daňového poradce“, inzerát se zařadí do výběru inzerátů k zobrazení Zda a kde je inzerát skutečně uveden, závisí na konkurenci, stanoveném denním rozpočtu a výše nabídky za jedno kliknutí. Optimalizované zobrazení v seznamu výsledků vyhledávání Pokud je konkurent ochoten zaplatit jedno euro za kliknutí, zatímco vy sami chcete utratit pouze 80 centů, bude konkurent dále napřed. Google se však svým propracovaným systémem stará o to, aby byl skutečně využit denní rozpočet například deset eur. Občas je výše uvedena reklama s nižší cenou za proklik, aby se do vyčerpání rozpočtu dostalo tolik kliknutí, kolik je potřeba.Při správném použití může být reklama ve vyhledávačích velmi úspěšná. Pokud na druhou stranu mnichovský daňový poradce obdrží kliknutí od potenciálního zákazníka v Hamburku nebo rozvodový právník od někoho, kdo hledá radu v otázkách dopravy, kliknutí stojí pouze peníze, aniž by k ničemu přispěli. Podobně, pokud někdo hledá konkrétní radu, ale odkaz v inzerátu ho nasměruje na obecnou domovskou stránku. Velmi málo zájemců tráví čas hledáním požadovaných informací na složité stránce. Koneckonců, další alternativa je vzdálená jen zpětným kliknutím. Pokud tedy nechcete plýtvat reklamním rozpočtem, měli byste se dobře zamyslet a nechat si poradit od odborníků Reklamní síť Reklamní síť, kterou provozují provozovatelé vyhledávačů , úzce souvisí s reklamou ve vyhledávačích . Zde jsou reklamy umístěny na tematicky vhodných stránkách. Pokud je například článek o nové smlouvě o zamezení dvojího zdanění zveřejněn na vysoce navštěvovaném webu se zprávami o podnikání, zobrazí se vhodně nakonfigurované reklamy od firem poskytujících daňové poradenství, pokud jsou označeny příslušným klíčovým slovem. Affiliate marketing. Affiliate marketing je další vývoj stávajících online forem reklamy. Na rozdíl od něj není pouhé zobrazení (zobrazení) nebo kliknutí nabízeno jako placená služba, ale zprostředkování konkrétní služby.Affiliate marketing je nejběžnější u standardních produktů, jako jsou knihy, hudební nosiče nebo oblečení. Například článek o trekkingu v Andách může obsahovat odkazy na stránky vhodného produktu od online prodejce trekingového vybavení a outdoorového oblečení. Kromě toho by mohly být umístěny reklamy na příslušnou cestovní literaturu a cestovní kanceláře. Pokud některý z těchto odkazů vede k prodejní transakci, obdrží provozovatel webu nebo blogu, na jehož stránkách se článek objevil (affiliate), poplatek za zprostředkování. Výhodou oproti klasické online reklamě je, že nemusíte platit za proklik, ale až při úspěšné transakci.Z pohledu auditorů, daňových poradců a právníků se tento typ reklamy zaměřené na zprostředkování jeví jako obtížný. Proti tomu by mohly být profesionální právní obavy a otázka vážnosti. Především je ale spíše nepravděpodobné, že kliknutím na odkaz vznikne komplexní osobní služba. I v nejlepším případě bude mezi kliknutím a zadáním objednávky několik mezikroků, na které nemá affiliate partner žádný vliv a kterým technickými prostředky nerozumí. Nelze tedy měřit úspěšnost, po které má nárok na honorář za zprostředkování, pokud jsou však pro vznik poplatku za zastoupení definovány cíle, které obvykle předcházejí uzavření smlouvy, může být pro affiliate marketing také zajímavý advokátní kanceláře. Například by mohla být nabídnuta provize za zprostředkování odběratelům newsletteru advokátní kanceláře Placený obsah Existuje řada blogerů, jejichž obchodní model spočívá ve vytváření obsahu a jeho publikování na svém blogu za poplatek . Proti tomu nelze nic namítat, pokud jsou takové články příslušně označeny. Někteří vydavatelé nabízejí na svých webových stránkách podobné služby, neexistuje obecná odpověď na to, zda byste měli obsah psát sami, nebo si jej nechat vytvořit poskytovatelem služby. To závisí na dovednostech a schopnostech obou stran. Při rozhodování byste měli vzít v úvahu, že poskytovatel obsahu často zná své čtenáře lépe a dokáže články koncipovat tak, aby byly optimálně přijímány. Tato forma online reklamy může být zajímavá, pokud mají být osloveny cílové skupiny v konkrétních výklencích. . Pokud mají poskytovatelé služeb dobrý přístup k cílové skupině, může mít placený obsah velký pákový efekt. Modely odměňování Jednotlivé modely odměňování již byly zmíněny výše. Pro lepší přehled by zde měly být uvedeny ty nejdůležitější.. Aukční modely Aukční modely využívají především vyhledávače. Inzerent si vybere libovolný počet hledaných výrazů, pro které se má jeho inzerát zobrazit, a pro každý umístí nabídku, kolik je ochoten zaplatit, když na jeho inzerát klikne hledající, který za hledané klíčové slovo podal nejvyšší nabídku. Inzerent si zpravidla stanoví denní rozpočet, který nechce překročit. To zajišťuje kontrolu výdajů. Poplatek provozovateli vyhledávače je splatný, když uživatel internetu klikne na reklamu (za kliknutí) Rozpočet je z pohledu provozovatele vyhledávače prodejní potenciál. Tento potenciál se pokusí využít umístěním inzerátu. Tímto způsobem se reklama může příležitostně zobrazit, i když neměla nejvyšší nabídku pro klíčové slovo, které jste hledali. Cena za proklik. Na rozdíl od aukčních modelů mají modely pouze za kliknutí pevnou cenu za proklik. Vzhledem k tomu, že toto není řízeno nabídkou a poptávkou, existuje riziko, že zaplatíte příliš vysokou cenu za možná horší kliknutí. Cena za zobrazení. Platba se provádí za každé zobrazení reklamy bez ohledu na to, zda ji uživatel internetu vůbec viděl . Známá „reklamní slepota“ je jedním z důvodů, proč zobrazení způsobují jen nepatrný zlomek ceny za kliknutí. Zda je lepší jedno kliknutí nebo tisíc zobrazení, závisí také na kvalitě reklamy. Obvykle se doporučuje dát přednost klikacím modelům odměňování. Cena za potenciálního zákazníkaTato forma odměňování je typická pro affiliate marketing. Zde je každé zprostředkování odměňováno předem stanoveným podílem z prodejní ceny. Pokud cílem zprostředkování není prodej, ale jiné definované dílčí cíle (např. přihlášení k odběru newsletteru, registrace na akci), musí být dohodnuta přiměřená odměna.Marketing na sociálních sítích: informační revoluce. Sociální média jsou jednou z velkých inovací našeho stále mladého tisíciletí. S touto technologií – často nazývanou také Web 2.0 – se dříve známá masová komunikace obrací vzhůru nohama. Zatímco dříve se utváření názorů prostřednictvím hromadných sdělovacích prostředků omezovalo na ovladatelnou skupinu lidí, dnes se může veřejně vyjádřit každý a dosáhnout tak neomezeného dosahu. Na webu se v posledních letech dokázala vyvinout řada nových autorit, které bojovaly o své místo ve veřejném vnímání a obcházely zažité mechanismy selekce a moci.Přímým důsledkem tohoto vývoje je obrovské množství obsahu, který je nově vytvořené každý den. K tomu se přidává trvalá dostupnost starších informací. Zažitá rčení jako „Co mě zajímá na mém žvanění ze včerejška“ (Konrad Adenauer) nebo „Nic není starší než včerejší noviny“ ztrácejí v době, kdy jsou všechny publikované informace dostupné každou minutu a všude zachovány, smysl. S rozšiřováním sociálních sítí vzrostly touhy marketingových odborníků. Ale jak lze tuto novou behaviorální a softwarovou technologii využít pro marketingové účely? Facebook je jen její částí. Na rozdíl od doby před pěti lety jsou dnes sociální média často ztotožňována s Facebookem. S tímto snížením nesouhlasíme. Sociální média spíše zahrnují blogy, videoblogy, podcasting, recenze a spolupráci. Do stěžejní oblasti marketingu na sociálních sítích samozřejmě patří sociální multimediální sítě jako Facebook, Xing nebo LinkedIn. Zanedbávat by se ale neměly ani specializované sítě jako YouTube nebo Vimeo (video), Picasa, Pinterest nebo Flickr (obrázky), Twitter nebo Tumblr (mikroblogování). Patří sem i informační portály jako je Wikipedie, hodnotící portály jako Qype nebo platformy jako Gutefrage nebo kdo-ví-co, jejichž obsahem je umět klást otázky a dostávat odpovědi Každý, kdo chce oslovit cílové skupiny v konkrétní výklenky by se měly podívat kolem toho, které kanály sociálních médií jsou horké. Sociální média Prisma verze 5.0 (http://www.ethority.de) nabízí dobrý přehled o širokém výběru.
Vyberte správné kanály
.Snadný přístup a nízké náklady lákají být přítomni v co největším počtu kanálů sociálních médií a zásobovat je nástroji a obsahem. S vhodným softwarem, jako je Hootsuit ( www.hootsuit.com ), lze příspěvek publikovat současně na vašem vlastním blogu, na Twitteru, Facebooku, LinkedIn a Google+. Tuto strategii uplatňují zejména větší advokátní kanceláře. Přínos je spíše malý, protože při takovém postupu nelze brát v úvahu rozdílné zvyklosti a očekávání členů příslušných sítí. Komunikace je na Xingu formálnější než na Facebooku, na LinkedIn je publikován jiný obsah než na Twitteru, vlastní blog by měl být podrobnější než příspěvek pro oborovou komunitu Pokud forma a obsah publikace nezapadá do sítě, bude součástí uživatelů a zůstane bez požadovaného efektu. Prostřednictvím dobře promyšleného výběru vhodných kanálů sociálních médií lze zvýšit efektivitu. Kritéria výběru závisí na cílové skupině, marketingové strategii a funkci příslušného média. Má smysl používat více médií. Ty by však měly být speciálně udržovány.. Vlastní blog Těžištěm každé strategie sociálních sítí by měl být váš vlastní blog. Zde máte plnou kontrolu nad obsahem a designem. Blog je často vytvořen jako součást webu, ale blogy mohou být také odděleny od webu. Blog se stává „sociálním“, když čtenáři mohou komentovat a mají možnost sdílet blogové příspěvky. Twitter.Twitter je vhodný pro upozornění sledujících na nové příspěvky. Zde je odkaz zkrácen pomocí Bit.ly tak, aby z možných 162 znaků zůstal dostatek na to, abyste se dotkli obsahu článku. Twitter umožňuje pozorovat nálady a témata a v případě potřeby si nastavit vlastní akcenty. Toto médium lze použít v každém případě. Youtube, to samé platí pro Youtube. Zde se nahrávají videoklipy, které uživatelé prohlížejí, hodnotí a sdílejí – minimálně miliarda měsíčně. Videa poskytovaná na YouTube lze snadno vložit na vaše vlastní webové stránky. Stejně jako na všech kanálech sociálních médií uživatelé očekávají buď zábavné, nebo užitečné příspěvky. Drahé a obecně nevzrušující obrazové filmy do těchto kategorií nepatří. Větší pozornost by mohl upoutat návod, jak vyplnit formulář, pomoc s žádostí o dotaci nebo úvod do fungování účetního programu. Každý, kdo používá YouTube, by si měl dát tu práci, aby dobře umístil svůj vlastní kanál a popsal obsah zveřejněných videí. Vyhledávače neumí videa vyhodnocovat a jsou závislé na popisném textu, aby jej mohly prezentovat jako výsledek vyhledávání. Facebook. Na Facebooku se názory liší. Zatímco někteří marketéři to považují za zásadní, jiní považují největší sociální síť na světě za nevhodný kanál. Při rozhodování pro nebo proti Facebooku je třeba vzít v úvahu, že jej nyní často a pravidelně používá více než 25 milionů Němců a že průměrný věk uživatelů se zvyšuje. V roce 2013 byl každý druhý člen starší 39 let. Argumentem proti Facebooku je, že většina uživatelů má malý zájem o obchodní nebo odborná témata. Spíše se používá pro rychlou, neformální výměnu informací nebo pro sdílení zábavných obrázků a videí. Google +. Platforma sociálních médií společnosti Google, která se jednoduše nazývá Google +, byla zatím poměrně zklamáním. I přes mnohem lepší technický potenciál se Googlu zatím nepodařilo přilákat větší množství uživatelů. Přesto stojí za to se tímto médiem zabývat. Na jedné straně se tam scházejí nároční uživatelé především z oblasti IT a marketingu. Na druhou stranu Google odměňuje uživatele drobnými dárky. Google+ tak může představovat součást optimalizace pro vyhledávače. Stránky s výsledky vyhledávání lze obohatit o obrázky.. Na čem záleží Sociální média jsou rozšíření skutečných sociálních vztahů na internet. Každý, kdo pochopil tento jednoduchý princip, bude moci využívat nová média se ziskem. Stejně jako se staráme o skutečné vztahy, chováme se vhodně ke svým obchodním přátelům, potenciálním zákazníkům či zaměstnancům, nabízíme jim zajímavé rozhovory a obsah, musíme se chovat i na sociálních sítích, je však třeba brát ohled na speciální podmínky virtuálního světa. Neexistují žádné smyslové dojmy, které bychom mohli použít k identifikaci lidí v reálném životě,hodnotit jejich chování a reakce. Výroky jsou reflektovány, korigovány a viděny v jiném světle prostřednictvím výrazů obličeje a gest druhé osoby. Dokonce i v telefonu můžete stále slyšet nuance nebo přímo zpochybňovat prohlášení. To ve světě sociálních sítí chybí. Nedorozumění vznikají rychleji. Výpisy na webu jsou obvykle prováděny písemně a nelze je vzít zpět. Tyto rozdíly byste měli vždy sledovat, upravit podle toho své chování a pečlivě si promyslet písemná prohlášení, než je nakonec zveřejníte na internetu. Rychlé a přiměřené reakce. V sociálních sítích je kritika mnohem raději než chvála a nadšení sdílené s ostatními členy , rychle hrozí nebezpečí požáru. Neméně problematické je, když někdo napsal benevolentní nebo konstruktivní příspěvek, který pak zůstává adresátem celé týdny nepřečtený nebo bez odpovědi. V obou případech je nutná rychlá a přiměřená reakce, účast na sociální síti vyžaduje pravidelné sledování všech aktivit a schopnost mít připravené kapacity, které umožní proudění potřebných reakcí. Pokud se tak nestane, je účast spíše kontraproduktivní. Ale také ti, kteří se neúčastní aktivit na sociálních sítích, nemohou uniknout nebezpečí nevítaných prohlášení. Četná fóra nabízejí možnost vyjádřit na někoho chválu nebo většinou stížnosti. Monitoring webu je tedy úkolem všech advokátních kanceláří Komunikace orientovaná na cílovou skupinu Pokud jde o použitý jazyk a média, je třeba zohlednit očekávání cílové skupiny. Na jedné straně to obecně platí pro různé sociální sítě, jako je Facebook nebo Xing. Na druhou stranu je vhodné se i v rámci Xingu například odlišit. Je rozdíl, zda příspěvek ke změně účetních předpisů projednává oborová skupina s diverzifikovanou členskou strukturou nebo specializovaná skupina účetních expertů E-mail, newsletter a RSS kanály.
