USA jsou jednou z největších technologických zemí na světě. Jak to všechno ale vnímají samotní Američané? Které trendy vás inspirují, které vás úplně míjejí? Přesně o tom informuje Marinela Potor – přímo z USA v BASIC thinking US update. Tentokrát jde o kosmetickou značku „Glossier“, která se stala kultovní značkou především prostřednictvím Instagramu v USA a která nyní zažívá velký skandál prostřednictvím sociálních sítí.
Nikdy jste neslyšeli o Glossier? Pak to může být proto, že nepatříte do cílové skupiny kosmetické značky: velmi mladá, se zájmem o módu, Američanka.
Glossier je kosmetická značka z USA, která se rozrostla prostřednictvím sociálních sítí a během několika let se stala kultovní značkou pro mnoho mileniálů a Gen-Z, zejména prostřednictvím Instagramu.
Nová volná pracovní místa
| Manažer výkonnostního marketingu (m/f/d) Sociální média na plný úvazek nebo částečný úvazek Sociální DNA ve Frankfurtu nad Mohanem | ||
| Social Media Manager* ve společnosti INTES Academy for Family Businesses GmbH v Bonn | ||
| Marketingový manažer pro sociální média – (m/f/d)bimanu Cloud Solutions GmbH v Neuss |
Všechny pracovní inzeráty
Glossierův vzestup k ikonické značce
Nyní mohou být počátkem jejího zániku stejné sociální sítě, které značku přivedly k prosperitě. Příběh Glossiera se zpočátku čte jako klišé amerického snu (2.0).
V roce 2014 spustila beauty bloggerka Emily Weiss značku Glossier. Ale Weissovi k úspěchu nepomohla její odbornost v kosmetickém průmyslu. Weiss spíše chápal jen málo lidí, jak vybudovat úspěšnou značku od nuly pomocí sociálních médií a jak ji neustále prosazovat.
Glossier spoléhá na mikroinfluencery ještě předtím, než je vůbec trendy
Začalo to vývojem úplně prvního produktu Glossier: čisticího prostředku Milk Jelly. Než byl čisticí prostředek na obličej online, zeptal se Weiss uživatelů sociálních sítí, co přesně od kosmetické značky chtějí.
Odpověď může znít překvapivě. Průzkum ale jasně ukázal, že mladí lidé chtějí nosit make-up, který vypadá přirozeně a bez námahy, jako by na sobě vůbec nebyli. Glossier na této potřebě postavil celý svůj branding a byl v tom neuvěřitelně úspěšný.
Na jedné straně je to proto, že Glossier takovým konceptem jasně zaplňuje mezeru na trhu. Většina kosmetických značek totiž inzeruje, jak moc vás jejich produkty mění. Ale to už evidentně není aktuální a Glossier to poznal a zúročil velmi brzy.
Mikroinfluenceři jsou klíčem k úspěchu společnosti Glossier. (Foto: Screenshot / Instagram)
Strategie Glossier na sociálních sítích tím neskončila. Dále společnost prostřednictvím Instagramu naverbovala kolem 500 super fanoušků – všechny mikroinfluencery s méně než 50 000 sledujícími.
Jak ukazují dnešní studie: Právě tito influenceři působí důvěryhodně, když propagují produkty. Glossier si toho také všiml dříve než ostatní.
Glossier dokázal brzy naverbovat velkou skupinu influencerů, aby prodávali své produkty na Instagramu. V souladu s tím společnost také dbá na to, aby produkty byly „kompatibilní s Instagramem“ – tedy vypadaly obzvláště dobře na fotografiích na Instagramu.
Zaručeno! Lesklejší produkty vypadají na fotkách na Instagramu vždy skvěle. (Foto: Screenshot / Instagram)
To vše udělalo značku populární. Ale právě tato marketingová strategie vedla ke kultovnímu statusu: marketing jako nemarketingový.
Reklama, která nevypadá jako reklama
Jelikož je celý branding Glossier založen na přirozenosti, odráží se to i v reklamním jazyce. Od textu přes obrázky až po kvalitu fotografií: Nic není zvlášť okouzlující.
Fotografie vypadají spíše jako momentky, což je přesný opak lesklých fotografií, na které jsme zvyklí od kosmetických značek. Často jsou to jen opakované příspěvky od mikroinfluencerů.
Právě proto produkty nikdy nevypadají jako reklama nebo intenzivní marketing, ale spíše autentické. A to je koneckonců nové kouzelné slovo pro prodejní úspěch mezi mileniály.
Klasická reklama Glossier: jemný make-up, přirozené snímky. (Foto: Screenshot / Facebook)
Právě tento přízemní přístup udělal z Glossier kultovní značku krásy mladé generace v USA. Společnost byla oceněna na 1,2 miliardy $ v roce 2019. Společnost nyní poprvé začíná rozšiřovat svůj vlastní humbuk s offline obchody.
Ale právě to, co udělalo Glossier tak úspěšným, může být jeho pád: sociální sítě.
Skupina bývalých zaměstnanců s názvem „Outta the Gloss“ nyní vznesla vážná obvinění proti vedení jak na Instagramu, tak prostřednictvím média.
Nehygienické podmínky, diskriminace
Na jedné straně tamní bývalí zaměstnanci kritizují, že zaměstnanci byli pravidelně přetěžováni. Bylo příliš mnoho práce a málo personálu. Navíc pracovní podmínky byly velmi nehygienické.
Skupina vidí další problém s rovnými právy. Zatímco drtivou většinu málo placených pozic zastávají černoši nebo zaměstnanci LGBTQIA+, vedoucí pozice jsou téměř výhradně obsazeny bílými ženami.
To se fanouškům nepovedlo. Mnozí byli zklamáni, že kultovní značka prosazuje tak zpátečnickou personální politiku.
Ale Glossierova odpověď na sebe nenechala dlouho čekat – alespoň na sociálních sítích. Přímo bývalé zaměstnance firma podle nich zatím neoslovila.
Zakladatelka Emily Weissová v příspěvku na blogu uvedla, že obvinění byla vznesena proti ní již před časem a že společnost od té doby pracuje na plánu pro zlepšení pracovních podmínek ve společnosti Glossier. Glossier zveřejnil omluvu zaměstnancům na Instagramu.
Bezplatný průvodce LinkedIn!
Přihlaste se k odběru našeho týdenního zpravodaje BT compact. Jako poděkování vám poskytneme našeho průvodce LinkedIn.
Reakce byly smíšené. Někteří jsou ze značky velmi zklamaní. Jiní vítají veřejné přiznání viny.
Zatím není jasné, zda se skandál podařilo odvrátit, nebo teprve začíná. Protože, a značka jako Glossier by to měla dobře vědět, věci se na sociálních sítích mohou ze dne na den změnit.
Také zajímavé:
