Pokud se dnes mladých lidí zeptáte, čím chtějí být, až vyrostou, odpověď „influencer“ není tak nepravděpodobná. V minulosti mohla být odpověď „zpěvák“ nebo „herec“, ale dnes si mladí lidé představují, že sdílejí svůj každodenní život prostřednictvím fotografií, krátkých videí nebo živých přenosů a vydělávají za to miliony. To, co pro někoho může stále znít šíleně, je pro někoho již realitou. Dnes je mezi uživateli sociálních médií nespočet takzvaných „tvůrců obsahu“, kteří svými příspěvky již vydělávají obrovské sumy peněz. Taktika za tím: platformy jako Instagram, TikTok a Youtube se snaží na sebe influencery svázat stále vyššími prémiemi, jak uvádí Frankfurter Allgemeine Zeitung.
Myšlenka je pochopitelná. Aby sítě přilákaly miliony uživatelů na novou platformu, nabízejí známým influencerům peníze, krásné vily, drahá auta nebo třeba vrtulník, aby mohli produkovat exkluzivní obsah pouze pro svou platformu. To bylo také cílem platformy Triller, která loni nabídla stamiliony dolarů a akcie firem některým influencerům, aby si zahráli na špici sociálních sítí. Uprostřed loňské letní debaty o tom, zda zakázat TikTok v USA, se Triller pokusil využít své šance. Plán ale úplně nevyšel. Donald Trump, který chtěl TikTok zakázat, byl odhlasován a TikTok zůstal.
Trend investování milionů do influencerů nezačal s Trillerem. Průzkum platforem deníku Frankfurter Allgemeine Zeitung ukázal, že na jedné straně založily obrovské fondy, které jediné dělají z některých influencerů milionáře. Zároveň neustále vyvíjejí inovativní reklamní formáty, na kterých nejen influenceři, ale i platformy vydělávají horentní sumy. Platformy se znovu a znovu snaží navzájem překonávat. Nabízejí online kurzy, poskytují kontaktní osoby a pracují na možnostech influencerů využívat jejich účty. Pro získání vysoce žádaných tvůrců obsahu se dělá hodně.
Tvrdá soutěž o špičku
Aby platformy uspěly, YouTube, TikTok, Snapchat nebo Instagram nabízejí influencerům stále více peněz. Zakládají fondy, které platí tvůrcům obsahu. Loni TikTok přislíbil svým tvůrcům fond ve výši 200 milionů dolarů, zatímco jeho spor s americkou vládou vrcholil. Nyní, asi o rok později, šla platforma ještě o krok dále. Rozšiřuje se takzvaný program kreativity: v USA má být během příštích tří let vyplacena více než miliarda dolarů. V Evropě se má fond získat z 60 na 255 milionů eur. TikTok tuto zprávu oznámil sotva tři týdny poté, co Facebook oznámil plán vložit do konce příštího roku 1 miliardu dolarů do programů pro ovlivňování.
Skupina na Facebooku a TikTok jsou v současné době v tvrdé konkurenci o první místo. Platforma Instagram vlastněná Facebookem nabídla některým tvůrcům obsahu stovky tisíc dolarů, pokud zveřejní svá krátká videa na Reels těsně před uvedením klonu TikTok Reels v srpnu 2020, uvedl Wall Street Journal. Sociální síť Snapchat také následovala o několik měsíců později s podobnou funkcí „Spotlight“. A Youtube letos v květnu vyhlásil „Youtube Shorts Fund“. Video platforma slibuje nejlepším producentům mezi 100 a 10,00 dolary měsíčně za „krátkou“ verzi videí. Všechny mají jedno společné: krátká videa, která jsou zábavná, technicky optimalizovaná pro formát smartphonu. Požadovaná doba pozornosti je krátká. Jedno video následuje za druhým bez kliknutí – to je moderní zábava.
Na začátku Spotlight nabídla společnost stojící za Snapchatem, Snap, svým tvůrcům až milion dolarů denně za exkluzivní videa. Po několika měsících se z toho stal milion týdně. Dnes se na webu mluví o „milionech měsíčně“. Kolik z toho bylo skutečně vyplaceno, není známo. Na žádost F.A.Z. společnost nereagovala.
Byznys s krátkými videi vzkvétá
Existuje několik důvodů, proč platformy platí tolik peněz influencerům. Jednak je konkurence tvrdá. Všechny hlavní platformy mají nyní podobné funkce, o čemž svědčí formát krátkého videa: nejprve Tiktok, pak Reels, následovaný Spotlight a brzy Youtube shorts. Momentálně jsme ve fázi, která platforma se stane největší a převládne. Aby k tomu došlo, mnoho platforem vyžaduje exkluzivitu obsahu. Influenceři by měli svá videa sdílet pouze na platformě, za kterou dostávají peníze.
Na druhou stranu formát krátkého videa představuje výzvy pro reklamní průmysl. Pokud by po sobě jdoucí videa byla neustále přerušována dlouhými reklamními klipy, doba použití by se zkrátila. Reklamní průmysl ještě musí vytvořit reklamní obsah přizpůsobený těmto formátům, který příliš nepřeruší tok videí. A platformy také musí vyvinout reklamní formáty, které odpovídají videím.
V neposlední řadě: platformy prostě mají k dispozici spoustu peněz, které mohou investovat do růstu. Sociální sítě a jejich formáty rychle rostou. Facebook jen od dubna do června vydělal více než 10 miliard dolarů. Podle YouTube vyplatila za poslední tři roky tvůrcům obsahu pracujícím na platformě o něco více než 30 miliard dolarů. Obchod vzkvétá. Není tedy divu, že se do nadějných formátů a jejich tvůrců investují miliony dolarů.
jk
