, автор: Claudia Tödtmann Откъс от 3-то ново издание на Claudia Schieblon „Маркетинг за адвокатски кантори и одитори“: „Онлайн маркетинг“ от Armin Heßler и Petra Mosebach. Клаудия Шиблон, Professional Management Network PMNВъпреки много личните и взискателни услуги, които одиторите, данъчните консултанти и адвокатите предлагат, тези професионални групи все повече се търсят и намират чрез интернет. Инструментите за ключови думи на Google измерват броя на съответните въведени термини за търсене на месец, както следва: • Данъчен консултант 1 000 000 • Одитор 201 000 • Адвокат 2 740 000. Поръчки за четири милиарда евро през Интернет. Тези цифри не вземат предвид запитвания относно конкретни ключови думи, като изготвяне на годишни финансови отчети, оценки на компании или закон за движение по пътищата. Ако бяха включени такива думи за търсене, числата трябваше да се удвоят приблизително. Дори ако в крайна сметка само малка част от запитванията водят до поръчки, става ясно какъв потенциал предлага Интернет и за тези професионални групи. Според нашите оценки всяка година се възлагат поръчки на стойност около четири милиарда евро, в които интернет играе роля в процеса на вземане на решения.Начална страница, Facebook страница, имейл маркетинг и онлайн реклама. Онлайн маркетингът е разнообразен. Вашият собствен уебсайт е задължителен. Без оптимизация за търсачки обаче това рядко се намира. Все повече адвокатски кантори поддържат и страници в социалните мрежи. Пасивното изчакване на посетителите на уебсайта не е достатъчно, така че активните мерки като имейл маркетинг или платена онлайн реклама са важни допълнения към онлайн маркетинга. Ако след това помислите и за добра използваемост и достъпност, можете значително да подобрите успеха си.Съответно изчерпателният и добре обмислен уебсайт обикновено не се предлага на ниска цена и трябва да се изплати чрез допълнителни поръчки и доволни клиенти. За да се измери дали желаните цели се постигат, са на разположение инструментите на уеб контролинг и уеб анализ....Форми на онлайн маркетинг.Активни и пасивни медии.От гледна точка на адвокатската кантора медийната комуникация може да бъде работи активно и пасивно. В онлайн маркетинга термините „натискане“ и „дърпане“ също се използват за това разграничение. При пасивния вариант кантората просто предоставя данни и съдържание. Нуждата от информация се контролира от потребителя, който получава информацията, която търси от информационен пул (pull).За ефективен маркетинг не е достатъчно да чакате заинтересовани страни. По-скоро на потенциалните заинтересовани страни трябва да бъде предоставена информация (push), преди евентуално да я получат другаде. Активното общуване е препоръчително, особено за нужди, които първо трябва да се събудят. От гледна точка на услугата също има какво да се каже за прокарването на информация, вместо просто да я предоставяте пасивно Бюлетини и имейли Уебсайтовете и блоговете са пасивни медии по природа. Сред активните медии голямо значение има електронната поща. Той не само пренася информация, но често е свързан с бюлетини за маркетингови цели и се използва за тяхното разпространение. Социалните медийни мрежи също могат да се разбират като активни медии. Фактът, че смартфоните вече се използват почти навсякъде за комуникация със социалните медии, означава, че потребителите са постоянно информирани за нови входящи съобщения RSS 2 предоставя особено сложна технология. Това прави възможно трансформирането на пасивния уебсайт и блог в активна среда. Ако променящото се съдържание, като например информация за събития, новини от адвокатската кантора или новини от съдебната практика, е създадено във формат RSS, клиентите и заинтересованите страни могат да се абонират за това чрез Outlook, браузър или на своя смартфон са дублирали уебсайта на вашата собствена компания остава фокусът и най-важният компонент. Основна причина за това е пълният контрол върху съдържанието и външния вид - две важни характеристики, които могат да бъдат определени само в ограничена степен на платформи като Xing, Facebook или Twitter Съдържанието на уебсайта и неговата функционалност едва ли са достъпни с днешните технически възможностите все още поставят граници. Най-простият и все по-рядък вариант е чистото представяне на съдържанието. Уебсайтовете все повече се допълват с форуми, блогове или дори функции на общността, така че да се доближават до платформа за социални медии. Формуляри за попълване, вградени програми или интерактивни услуги като планиране на маршрути,превърнете уебсайта в майстор на всички сделки..Целева страница Целевата страница или целевата страница е входната страница за конкретна тема. Началната или входната страница на уебсайта на компанията често е единствената целева страница. Тук посетителите се посрещат приятелски и се канят да разгледат повече съдържание.Въпреки това, много посетители изобщо не стигат до началната страница, защото са стигнали до уебсайта чрез търсачка или външна връзка. И те се свързват към подстраницата, където може да бъде намерена търсената ключова дума. Това трябва да се вземе предвид при проектирането на уебсайт. Определена информация трябва да бъде поставена в така наречения хедър (горе), долен колонтитул (долу) или в странична лента (отстрани), така че да се показва на едно и също място на всяка подстраница на уебсайта. Тази информация включва данни за контакт и бутони за действие, например заявка за обратно повикване, заявка за среща.Ако се провеждат целеви рекламни кампании, като поставяне на реклами в Google Adwords, записи в тематични директории (напр. директория на доставчици на услуги за лекари) или имейли, важи просто наименуване на домейна -Адресът е твърде кратък. Посетителят ще бъде насочен към началната страница на адвокатската кантора. Но ако попадне там например чрез обява, в която се говори за компетентността на кантората в медицинското право, много вероятно е да се е интересувал точно от тази тема. Той беше привлечен от обещанието на рекламата за допълнителна информация по конкретния му въпрос. Сега той трябва да може да ги намира директно там, където е насочен. В противен случай съществува голям риск от бързо прескачане.Поради безкрайното – и следователно отнемащо време – изобилие от информация и възможности в Интернет, интернет потребителите са доказано нетърпеливи съвременници. Малцина си правят труда да кликват през менютата и подменютата, за да намерят това, което очакват. Създаването на целева страница, специално създадена за рекламната кампания, може да помогне тук. Връзката се прави директно към тази страница, която предоставя точно необходимата информация, както е обещано в рекламата. Шансът да се увеличи продължителността на престоя на посетителя, така че той също да се интересува от автора на информацията и това, което той предлага, се увеличава многократно Използваемост и достъпност Има редица клопки, които посетителите на уебсайта могат неволно да раздразнят : сив текст на черен фон, мигащи полета, неразбираеми елементи от менюто, структури на страниците, които са твърде плоски или твърде дълбоки и много други. Не всичко, което човек смята за шик, е полезно за посетителя. Той не харесва всичко, което е модерно. Преди всичко обаче потенциалните клиенти се възпират, ако сайтът е сложен за използване или ако информацията, която търсят, е трудна за намиране.Съществено: тестване на началната страница.Тестването на използваемостта на сайта може да отнеме много време и да бъде скъпо. Често се печели много, ако оставите няколко служители да сърфират в сайта за час и да решават поставените от вас задачи. Повечето от проблемите тогава трябва да са известни и могат да бъдат отстранени.Като цяло се препоръчва да се придържате към общи стандарти. Например лентата за търсене се намира на повечето уебсайтове в горния десен ъгъл, давайки на потребителя асоциация, която подсъзнателно насочва погледа им натам за части от секундата. Ако поставите лентата си за търсене долу вляво по естетически или творчески причини, можете ненужно да объркате посетителите си. Ако такива подсъзнателни впечатления се натрупат в потребителя, страницата се усеща като по-трудна за използване от обичайното. В най-лошия случай възникват раздразнителност и негодувание. Сайтът се посещава по-рядко, дори ако потребителят не може непременно да назове причините за това Логиката на структурата на адвокатската кантора не е мерило, а структурата на сайта и менюто често следва вътрешната логика. Посетителят има нужда и иска да знае само в най-редките случаи кои отдели има адвокатската кантора и как е планирано разпределението на отговорностите. Той обикновено има изискване за информация, свързана със съдържанието. Поради това структурата на уебсайта трябва да бъде възможно най-проста и разбираема и да се разглежда от гледна точка на потенциални клиенти. Преди всичко трябва да можете лесно да стигнете до всяка точка на уебсайта от подменютата, без да се налага да щраквате назад няколко пъти. Всяко неуспешно кликване увеличава риска от прекратяване..Достъпност.Достъпност означава неограничен достъп за хора с увреждания до Интернет. Пълната достъпност е трудно постижима. Въпреки това, с малко знания, най-важните бариери могат да бъдат премахнати. Хората с увредено зрение могатчетете уебсайтове с помощта на екранен четец, стига да се състоят от текст. Въпреки това, ако изображенията се използват не само за илюстрация, но и за навигация, за хората с увредено зрение е почти невъзможно да навигират в сайта.На практика това се случва по-често, отколкото предполагате. Много текстове, особено заглавия, не се съхраняват като текстови файлове, а като файлове с изображения. Причината е специфичният за офиса шрифт, който се предполага, че се използва, но уж не е наличен в интернет. Последствието би било автоматичната замяна с наличен шрифт и по този начин обикновено грозно изкривяване на екрана на потребителя. Всъщност множество уеб услуги днес предлагат възможността за използване на всеки възможен шрифт в Интернет. Изображенията или символите често се използват за навигация, защото това увеличава яснотата. По отношение на достъпността обаче трябва да се преразгледа допълнителното етикетиране Много мерки, които улесняват хората с увреждания да използват уебсайта, са полезни и за хора без увреждания. Това включва ясни контрасти, без мигащи или анимирани текстове, четливи шрифтове, еднаква структура за навигация и използването на посочените структури на заглавия. Следователно въпросът за възвръщаемостта на инвестицията е уместен. Това може да се състои в генериране на нови поръчки, придобиване на нови клиенти и укрепване на съществуващи взаимоотношения с клиенти. Всеки уебсайт трябва да бъде насочен към тези глобални цели. Конверсията означава да накарате посетителя на уебсайта да предприеме действие, което пряко или косвено служи на поставените цели.На практика рядко ще се случи поръчка към одитор, данъчен консултант или адвокат да бъде задействана директно на уебсайта. Следователно непосредствените цели на преобразуване трябва да бъдат определени по различен начин. За целта трябва да се изберат действия, които подпомагат адвокатската кантора в постигането на нейните глобални цели. Примери могат да бъдат: • Регистрация за информационно събитие • Абониране за публикации в блогове като RSS емисия • Поръчка на бюлетин • Искане на оферта • Изтегляне на формуляр или образец • Изтегляне на пълномощно • Поискване на среща различни модели въз основа на коя оптимизация на реализациите може да се извърши. Най-известен е моделът AIDA (привличане на вниманието, създаване на интерес, събуждане на желание, насърчаване на действие). Един от най-важните лидери на мисълта в областта на оптимизирането на преобразуването, Андре Морис, доразви тази система и назовава седем нива на преобразуване: • Ниво 1 уместност• Ниво 2 доверие• Ниво 3 ориентация• Ниво 4 стимулиране• Ниво 5 сигурност• Ниво 6 комфорт • Оценка на ниво 7. На всяко отделно ниво се решава отново дали заинтересованата страна влиза в следващото ниво или скача. Колкото по-добре е настроен пътят на реализация, толкова по-нисък е процентът на отпадане и толкова по-висок е процентът на реализация.Индивидуалните нива ще бъдат обяснени на примера на Sabine S., която търси бракоразводен адвокат. Заявката за среща се определя като цел на преобразуване. Сабине С. ще счете уебсайт за подходящ, ако намери ключовите думи „адвокат“, „закон за развод“ и „закон за издръжка“ в рамките на секунди. В противен случай тя ще напусне сайта и адвокатската кантора зад нея ще я загуби като заинтересована страна или клиент Сабине С. ще спечели доверие, ако смята, че уебсайтът създава сериозно впечатление. Това започва с външния вид на уебсайта (цветове, изображения, шрифт, дизайн), включва вида на представянето (хора, услуги), а също и позоваването на принадлежността към адвокатската колегия и асоциацията. Задължителното посочване на професионалния надзор в отпечатъка е не само задължително, но и полезно. Все пак допълнителни изображения на съответните лога би било по-добре, например в долния колонтитул на всяка страница. Сайтът трябва да помага на потребителите, а не да ги плаши с технически термини. Доверието, което идва от външни източници, трябва да бъде допълнено от вътрешна компетентност. Съдържанието на уебсайта трябва да изразява убеждението, че адвокатската кантора зад него може да разреши проблема на Sabine S. Това се създава от подходящо проектирана информация, която е насочена към лицето, търсещо съвет, и неговия настоящ проблем. Един правно безупречен текст с точни технически термини може да не е достатъчен за това. Ако посетителят не се чувства лично адресиран, това може да го изкуши да си тръгне.Сабине С. намира ориентация в уебсайта, ако навигацията отговаря на нейните очаквания. По-специално интердисциплинарните правни кантори трябва внимателно да гарантират, че обща нишка води посетителите през тяхната област на интерес. Важно е да не се налага да щракате обратно към началната страница след всяка подстраница, за да видите повече съдържание на други подстраници. Вместо това общата нишка трябва да излезе от самата съответната подстраница. Бихте могли да стимулирате Sabine S. например с инструменти за изчисляване на издръжка, с преглед на типичния процес на развод или с списък с мерките, които тя трябва да предприеме, но най-важните условия са представени по разбираем и четлива форма. Индикацията за това дали и колко ще има разходи за първата среща също допринася за сигурността и би могла да доближи заинтересованата страна до целта за преобразуване на искане за среща, ако уебсайтът е ясно проектиран и лесен за използване. Ако иска да се свърже сега, адвокатската кантора не бива да й вярва да потърси телефонния номер на страницата за контакти и да й се обади, нито да се измъчва с объркваща форма. Ако, от друга страна, се предложи добре проектирана, проста форма, която изисква само най-необходимите данни и в която темата, а именно желаната дата, вече е предварително зададена, вероятността за заявката се увеличава.Преди Sabine S. натиска бутона "Изпрати", тя става имплицитна оценка преди вземане. Дали уебсайтът и представеното съдържание отговарят на очакванията ми? Ще получа ли наистина възможно най-доброто обслужване от тази адвокатска кантора? Ако може да отговори на въпросите с „да“, тя ще изпрати заявката. От гледна точка на кантората това препятствие не е лесно за преодоляване. Очакванията са толкова различни, колкото и посетителите на уебсайта. Ето защо е важно да знаете вашата целева група и нейните очаквания. Ако искате да се обърнете към възможно най-широката аудитория, в крайна сметка може да не успеете да удовлетворите никого. След като Sabine S. премине през всичките седем етапа и изпрати заявката за среща, целта за преобразуване на уебсайта е постигната. Оттук нататък е необходима личната убедителност на собственика на офиса, за да превърне посетителя на уебсайта в клиент. Местен маркетинг. Офертите от одитори, данъчни консултанти и адвокати са търсени предимно на местно ниво. Местоположението на доставчика е без значение само за много специални услуги или големи клиенти. Дори големите компании се насочват към регионалните пазари, както показват многобройните им клонове.Търсачката Google, която има почти монополна позиция, предоставя собствен формат на резултатите за определени думи като "данъчен консултант" и "адвокат". Блок от до седем уебсайта, свързани с местни доставчици, се вмъква в първите десет резултата от търсенето. Този блок представя резултатите толкова благоприятно, че другите намерени връзки са подчинени. По този начин Google се приспособява към поведението при търсене на много интернет потребители, които допълват определени заявки за търсене с локален филтър, като например „данъчен консултант във Франкфурт". 4 може да бъде локализиран. Това обаче не работи, ако например служител на Мюнхен клон на компания от Хамбург сърфира в интернет чрез мрежата на компанията и това се идентифицира за всички клонове чрез блок с IP номера в Хамбург в мрежата. Ако искате да знаете кой IP номер сърфирате в мрежата, можете да проверите това на http ://www.utrace.de/ За да популяризира местния маркетинг, Google прави зоната „Local“ достъпна в своята платформа за социална мрежа Google+. Ако искате да влезете в желания блок от 7, трябва не само да поддържате активна страница в Google+ Local, но и да се регистрирате във възможно най-много онлайн директории с местни препратки. За тази цел определено трябва да бъде инсталиран фиксиран процес в адвокатската кантора, който да гарантира постоянно актуализиране. С оглед на огромната конкуренция в интернет, това не е лесно постижимо. Ако уебсайтът не успее да стигне до първата страница от списъка с резултати при заявка в търсачката, той има малък шансбъдете забелязани от потенциални перспективи. Нашето разследване на многобройни начални страници на адвокатски кантори разкри, че в много случаи малко се прави за подобряване на позицията в списъка с резултати от търсенето. Всеки, който почти не се е занимавал с тази тема досега, трябва като първа стъпка да приложи основните мерки, описани по-долу. Задайте ключови думи Първо трябва да попитате с коя дума за търсене (ключова дума) искате да бъдете намерени. За адвокатите това може да бъде например развод, наследствено право, дружествено право или клаузи за неконкуренция. Данъчните консултанти биха могли например да изберат ключовите думи данъчна декларация, корпоративен данък, счетоводство, одиторите ключовите думи годишен одит, одит, оценка на компанията. Термините данъчен консултант и одитор сами по себе си са добри и популярни ключови думи, докато адвокат би трябвало да придобиват значение само във връзка с допълнителна ключова дума поради очакваната и търсена специализация.Ключова дума, подстраница - не трябва да се използват технически термини като ключова дума внимателно гарантира, че за всяка ключова дума се използва отделна подстраница. Смесването на няколко ключови думи на подстраница не носи желания успех. Когато подравнявате страниците към избраните думи за търсене, трябва да се внимава да се осигури оптимална плътност на ключовите думи. Препоръчва се около 3% до 5%. Това означава, че текст с общо 200 думи трябва да съдържа ключовата дума, за която страницата да бъде оптимизирана шест до десет пъти.Ключовите думи трябва да бъдат избрани от гледна точка на търсещия. Много малко интернет потребители търсят точни технически термини. В полето за търсене на търсачката по-често се въвеждат разговорни думи.Мотото "много помага много" не е на място при оптимизацията на ключови думи. Това се отнася както за неестественото натрупване на ключови думи в текст - Google е отличен в анализа на текст - така и за безразборното добавяне на произволен брой ключови думи, така нареченото препълване с ключови думи. Налични са множество инструменти за оптимизиране на ключови думи, преди всичко Google Keyword Инструмент. Въпреки че този инструмент е предназначен основно за подобряване на рекламите в Google Adwords, той може да се използва и за оптимизиране на ключови думи. Търсачката оценява основно съдържанието на уебсайтовете. Уеб адресът обаче допринася значително за тежестта. При търсене по ключова дума „данъчен консултант“ уебсайтът www.steuerberater-meier.de има по-голям шанс да бъде поставен в горната част на списъка, отколкото уебсайт с адрес www.meierundpartner.de. Последното създава друг проблем: търсачките не си правят труда да изолират термините Meier и Partner от адреса. Поставянето на тирета би помогнало. Уеб адресите, които съдържат ключова дума, често са обемисти и не отговарят на комуникираната марка. Например адвокатската кантора ABCD, специализирана в семейното право във Франкфурт на Майн, би искала да използва уеб адреса www.abcd.de. Известно е обаче, че адресът www.rechtsanwalt-familienrecht.de би бил по-благоприятен за търсачките. Пренасочванията като средство. Конфликтът на интереси може да бъде разрешен чрез използване на двата адреса. Поддомейнът abcd.rechtsanwalt-familienrecht.de е създаден под домейна Rechtsanwalt-familienrecht.de. Уебсайтът е настроен с желаното съдържание под това. Уеб адресът www.abcd.de, от друга страна, няма собствено съдържание, той не води към собствен уебсайт, а се пренасочва към abcd.rechtsanwalt-familienrecht.de, въпреки че това се управлява при повече търсене удобен за машината домейн Rechtsanwalt-familienrecht.de. Също толкова успешен е търсещият, който не знае името на кантората и въвежда само ключовите думи „адвокат” и „семейно право”. Друг ефект също влиза в действие: използването на поддомейна abcd вместо www създава ефект на разпознаване. Това избягва объркване сред заинтересованите страни, които са търсили „abcd“, тъй като в резултат на пренасочването те няма да видят www.abcd.de в своя браузър, а целевия адрес на пренасочването.Пренасочването на уеб адрес работи само от перспективата на оптимизацията за търсачки в описаната посока. Ако вместо това създадете уебсайта на www.abcd.de, оставите www.rechtsanwalt-familienrecht.de без собствено съдържание и го пренасочите към www.abcd.de, няма да постигнете желаната цел.Ако въведете ключовите думи „адвокат“ и „семейно право“, търсачката няма да посочи адреса www.rechtsanwalt-familienrecht.de в списъка с резултати, тъй като няма да намери никакво съдържание под него, публикуването на двата адреса не носи предимства. Google разпознава дублирано съдържание (двойно съдържание) и наказва страницата с понижаване в списъка с резултати Дали да поставите повече от две ключови думи в уеб адреса не е само въпрос на вкус. Google също може да бъде притеснен от това и да предположи препълване с ключови думи. При цялата оптимизация на ключовите думи трябва да сте сигурни, че се запазва сериозността. В този случай по-малко е повече.. Обозначаване на файл Всяка страница от уебсайта, независимо дали е начална страница (начална страница), импресия или друга страница със съдържание, представлява файл и има собствено обозначение. Ако се предлагат различни услуги, те могат да бъдат идентифицирани с service1.htm, service2.htmusw. или по-добре с Erbrecht.htm , Gesellschaftsrecht.htm или Jahresschlusspruefung.htm Ако заинтересована страна от Франкфурт търси ключовите думи „адвокатско наследствено право“, страницата abcd.rechtsanwalt-familienrecht-in-frankfurt.de/erbrecht има добри шансове, доста по-напред да попадне в списъка с резултати.. Същото важи и за всички останали елементи на уебсайта. Всяко изображение трябва да бъде ясно етикетирано и оптимизирано за ключови думи. Освен това трябва да се попълни "Alt Tag", който се показва, ако изображението не може да се зареди. Връзките, които препращат към други вътрешни източници, не трябва да се маркират с „Моля, щракнете тук“. Ако свързаната тук подстраница трябва да бъде оптимизирана, например, за оценка на активи при изравняване на печалби, следният текст на връзката би бил подходящ: „... моля, прочетете статията за оценка на активи при изравняване на печалби. „.Заглавие на страница. Заглавието на страницата е различно от името на файла. Той става част от езика за маркиране (HTML) и с така наречения мета таг < заглавие > отлично. Заглавието на страницата не трябва да надвишава 65 знака и винаги трябва да съдържа ключовата дума, за която е оптимизирана страницата. Като потребител не е нужно да се занимавате с HTML. Потребителският интерфейс, предлаган от уеб агенцията, изисква заглавие на страницата, която ще бъде създадена, и преобразува въведеното в съответния код Заглавия За по-добър преглед текстовете обикновено съдържат йерархични заглавия. Този принцип трябва да се спазва и при уеб текстовете. Тъй като текстовете се възприемат като по-малко четими на екрани, уеб текстовете трябва да бъдат разбити по-фино от текстовете на хартия. От гледна точка на оптимизацията на търсачките е важно дали заглавията са форматирани само така, че читателят да ги разпознае като такива, или могат също да бъдат интерпретирани като заглавия от търсачката.HTML предоставя таговете < h1 > , < h2 > , … < h6 > на разположение. Те определено трябва да се използват, въпреки че системата също така улеснява тази работа за вас.По-специално, съдържанието на < h1 > и < h2 > се оценяват от търсачките.Те винаги трябва да съдържат ключовата дума, за която е оптимизирана съответната подстраница. Целта тук е да убедите операторите на други уебсайтове да създадат връзка към вашата начална страница или друга страница на вашия уебсайт. Търсачката приема, че една страница е толкова по-важна, колкото повече към нея има връзки от други страници.Този факт породи цяла индустрия, чийто най-важен бизнес модел е предоставянето на връзки, което подлежи на такса. Въпреки това, освен ако тези уебсайтове нямат друга употреба освен такива връзки, бъдете предупредени. Google и Ко разпознават такива уебсайтове и не само не оценяват връзките от тях, но дори и отрицателно. Тези ограничения не се прилагат за уважавани директории, които предоставят истинска помощ на търсещите. Най-добрият начин да получите връзки е чрез добри статии. Освен това не се страхувайте да помолите клиентите си да поставят връзка на уебсайта си. Разбира се, ограниченията на професионалния закон трябва да се спазват. Според нас няма нищо лошо клиентът обективно да посочи кой е техният одитор на началната си страница и да направи връзка към уебсайта си. Въпреки това, поради публичната функция на окончателния изпит, рекламните твърдения определено трябва да се избягват Страница с резултати от търсенето.Много мерки за оптимизация завършват с цел достигане до първата страница с резултати от търсенето и възможно най-високо класиране там. Квалифицираните доставчици на услуги винаги ще успеят да осигурят на един уебсайт челни позиции. За да направите това, просто трябва да намерите комбинация от ключови думи, която до известна степен отговаря на бизнес модела.Оптимизаторът често не ви казва, че тази комбинация от ключови думи рядко се използва в заявки за търсене. Но дори ако уебсайтът е посочен в горната част на списъка за често срещани заявки за търсене, той трябва да се справи с конкуренцията от другите изброени резултати. Типичният резултат от заявка за търсене се състои от четири реда, като първият ред показано в синьо, показващо заглавието на страницата. Собственикът на уебсайта задава това с < заглавие > - Ден фиксиран. Вторият - зелен - ред съдържа адреса на намерения уебсайт. Следващите редове 3 и 4 показват част от намерената страница (фрагмент), която вече трябва да даде на търсещия представа за съдържанието. Също като заглавието на страницата, този раздел също може да бъде повлиян. HTML предоставя мета тага < описание > на разположение. На практика често може да се забележи, че нито заглавието на страницата, нито фрагментът са оптимизирани. Такава страница постига значително по-малко кликвания от оптимизиран уебсайт Избягване на скъпи загуби. Усъвършенстваните технологии за наблюдение и проследяване позволяват на потребителите да получават само реклами, които могат да ги заинтересуват. Основните форми на платена онлайн реклама са посочени по-долу. Рекламата, известна още като реклама с ключови думи, е наречена от Google AdWords. Рекламите в AdWords се генерират без забележимо забавяне, за да съответстват на заявката за търсене. Рекламодателите използват сравнително проста процедура, за да определят контекста на търсене, в който трябва да се показват техните реклами. Обява, която ще бъде публикувана, може да бъде отбелязана с думите за търсене "данъчен консултант, счетоводство, счетоводство, счетоводство, данъчна декларация, корпоративен данък, годишни финансови отчети, данъчна служба". Ако заинтересована страна сега потърси термините „годишни финансови отчети на данъчен консултант“, рекламата ще бъде включена в селекцията от реклами, които ще бъдат показани. Дали и къде действително е посочена рекламата зависи от конкуренцията, посочения дневен бюджет и сума на офертата за един клик. Оптимизирано показване в списъка с резултати от търсене Ако конкурент е готов да плати едно евро за клик, докато вие искате да похарчите само 80 цента, конкурентът ще бъде по-напред. Със своята усъвършенствана система обаче Google се грижи дневният бюджет от например десет евро да бъде реално използван. От време на време реклама с по-ниска цена на кликване се показва по-горе, за да получите толкова кликвания, колкото е необходимо, докато бюджетът се изчерпи.Когато се използва правилно, рекламирането в търсачките може да бъде много успешно. Ако, от друга страна, данъчен консултант в Мюнхен получи щраквания от бъдещ клиент в Хамбург или бракоразводен адвокат от някой, който търси съвет по въпроси, свързани с трафика, щракванията струват само пари, без да са от полза. По същия начин, ако някой търси конкретен съвет, но връзката в рекламата го насочва към общата начална страница. Много малко заинтересовани страни прекарват време в търсене на желаната информация на сложна страница. В края на краищата следващата алтернатива е само на едно щракване назад. Така че, ако не искате да пропилеете рекламния си бюджет, трябва да помислите внимателно и да получите експертен съвет. Дисплейна мрежа. Дисплейната мрежа, която се поддържа от операторите на търсачките , е тясно свързано с рекламата в търсачките . Тук рекламите се поставят на тематично подходящи страници. Например, ако статия за ново споразумение за избягване на двойното данъчно облагане бъде публикувана на сайт с бизнес новини с висок трафик, ще бъдат показани подходящо конфигурирани реклами от фирми за данъчни консултации, ако са маркирани с подходящата ключова дума. Партньорски маркетинг. Партньорският маркетинг е допълнителен развитие на съществуващи онлайн форми на реклама. За разлика от там простото показване (импресия) или клик не се предлага като платена услуга, а посредничеството на конкретна услуга.Партньорският маркетинг е най-разпространен за стандартни продукти като книги, музикални носители или облекло.Например, статия за преходи в Андите може да съдържа връзки към подходящи продуктови страници от онлайн търговец на дребно за трекинг оборудване и облекло за открито. Освен това могат да се поставят реклами за подходяща туристическа литература и туристически агенции. Ако една от тези връзки води до сделка за продажба, операторът на уебсайта или блога, на чийто сайт се е появила статията (афилиейт), получава такса за посредничество. Предимството пред конвенционалната онлайн реклама е, че не е необходимо да плащате на клик, а само когато транзакцията е успешна.От гледна точка на одитори, данъчни консултанти и адвокати този тип реклама, ориентирана към посредничество, изглежда трудна. Професионалните правни опасения и въпросът за сериозността биха могли да се противопоставят на това. Преди всичко обаче е доста малко вероятно сложна персонална услуга да се получи чрез щракване върху връзка. Дори в най-добрия случай ще има няколко междинни стъпки между щракването и пускането на поръчката, върху които афилиейтът няма влияние и които той не може да разбере с помощта на технически средства. Следователно не е възможно да се измери успехът, след което той има право на своето агентско възнаграждение.Въпреки това, ако са определени цели за възникването на агентското възнаграждение, които обикновено предхождат сключването на договор, партньорският маркетинг също може да представлява интерес за адвокатски кантори. Например може да се предложи комисионна за посредничество на абонати за бюлетина на адвокатската кантора Платено съдържание Има редица блогъри, чийто бизнес модел се състои в създаване на съдържание и публикуването му на техния блог сайт срещу заплащане. Няма възражение срещу това, ако такива статии са съответно маркирани. Някои издатели предлагат подобни услуги на своите уебсайтове. Няма общ отговор дали трябва да напишете съдържанието сами или да го създадете от доставчика на услугата. Това зависи от уменията и капацитета и на двете страни. Когато вземате решение, трябва да вземете предвид, че доставчикът на съдържание често познава своите читатели по-добре и може да проектира статиите по такъв начин, че да бъдат оптимално приети.Тази форма на онлайн реклама може да бъде интересна, ако трябва да се адресират целеви групи в определени ниши . Ако доставчиците на услуги имат добър достъп до целевата група, платеното съдържание може да има голям ефект на лоста. Модели на възнаграждение Индивидуалните модели на възнаграждение вече бяха споменати по-горе. За по-добър преглед най-важните от тях трябва да бъдат представени тук.. Модели на търгове Моделите на търгове се използват главно от търсачките. Рекламодателят избира произволен брой думи за търсене, за които неговата реклама трябва да се появи, и поставя оферта за всяка от тях, за това колко е готов да плати, когато търсещият кликне върху неговата реклама, който е подал най-високата оферта за търсената ключова дума. По правило рекламодателят определя дневен бюджет, който не желае да превишава. Това гарантира, че разходите могат да бъдат контролирани. Таксата към оператора на търсачката се дължи, когато интернет потребителят кликне върху рекламата (на клик).От гледна точка на оператора на търсачката бюджетът е потенциал за продажби. Той ще се опита да използва този потенциал, като пусне рекламата. По този начин рекламата може от време на време да се показва, дори ако не е имала най-високата оферта за ключовата дума, която търсите. Цена на щракване. За разлика от моделите на търг, моделите само с щракване се предлагат с фиксирана цена за щракване. Тъй като това не се контролира от търсенето и предлагането, съществува риск от плащане на твърде висока цена за евентуално по-лошо кликване Цена на показване Плащането се извършва за всяко показване на рекламата, независимо дали интернет потребителят изобщо я е видял . Добре известната „рекламна слепота" е една от причините, поради която импресиите причиняват само малка част от цената на едно щракване. Дали едно щракване или хиляда импресии е по-добро зависи също от качеството на рекламата. Обикновено се препоръчва да се даде приоритет на моделите на възнаграждение, ориентирани към щракване. Цена за лийд Тази форма на възнаграждение е типична за партньорския маркетинг. Тук всяко посредничество се възнаграждава с предварително определен дял от продажната цена. Ако целта на посредничеството не е продажба, а други определени междинни цели (напр. абонамент за бюлетин, регистрация за събитие), трябва да се договори подходящо възнаграждение.Маркетинг в социалните медии: информационна революция. Социалните медии са една от големите иновации на нашето все още младо хилядолетие. С тази технология - често наричана още Web 2.0 - известната досега масова комуникация се обръща с главата надолу. Докато формирането на мнения чрез средствата за масово осведомяване преди беше ограничено до управляема група хора, днес всеки може да изрази себе си публично и по този начин да постигне неограничен обхват. Множество нови авторитети успяха да се развият в мрежата през последните години, които се бориха за своето място в общественото възприятие, заобикаляйки отдавна установените механизми на подбор и власт. Пряката последица от това развитие е огромното количество съдържание, което е новосъздадени всеки ден. Към това се добавя постоянната наличност на по-стара информация. Утвърдени поговорки като „Какво ме интересуват вчерашните ми бърборения“ (Конрад Аденауер) или „Нищо не е по-старо от вчерашния вестник“ губят значението си във време, когато цялата публикувана информация е достъпна всяка минута и навсякъде е запазена. С разпространението на социалните медии желанията на маркетинг експертите нараснаха. Но как тази нова поведенческа и софтуерна технология може да се използва за маркетингови цели? Facebook е само част от нея. За разлика от преди пет години, социалните медии често се приравняват с Facebook днес. Не сме съгласни с това намаление. По-скоро социалните медии включват блогове, видео блогове, подкастинг, рецензии и сътрудничество. Разбира се, социалните мултимедийни мрежи като Facebook, Xing или LinkedIn принадлежат към основната област на маркетинга в социалните медии. Но не трябва да се пренебрегват и специализирани мрежи като YouTube или Vimeo (видео), Picasa, Pinterest или Flickr (изображения), Twitter или Tumblr (микроблогинг). Това включва и информационни портали като Wikipedia, рейтингови портали като Qype или платформи като Gutefrage или кой-знае-какво, чието съдържание е да могат да задават въпроси и да получават отговори.Всеки, който иска да се обърне към целевите групи в специфични ниши трябва да се огледат кои социални медийни канали са популярни. Социалните медии Prisma версия 5.0 (http://www.ethority.de) предлага добър преглед на широкия избор.
Изберете правилните канали
.Лесният достъп и ниските разходи изкушават да присъствате във възможно най-много социални медийни канали и да ги захранвате с инструменти и съдържание. С подходящ софтуер, като например Hootsuit ( www.hootsuit.com ), публикация може да бъде публикувана едновременно във вашия собствен блог, в Twitter, Facebook, LinkedIn и Google+. По-големите адвокатски кантори по-специално следват тази стратегия. Ползата е доста малка, тъй като различните обичаи и очаквания на членовете на съответните мрежи не могат да бъдат взети предвид при подобна процедура. Комуникацията е по-официална в Xing, отколкото във Facebook, различно съдържание се публикува в LinkedIn, отколкото в Twitter, вашият собствен блог трябва да бъде по-подробен от приноса за индустриална общност. Ако формата и съдържанието на публикацията не се вписват в мрежата, тя ще бъде включена при потребителите и остава без желания ефект. Чрез добре обмислен подбор на подходящи социални медийни канали ефективността може да бъде увеличена. Критериите за избор зависят от целевата група, маркетинговата стратегия и функцията на съответната медия. Има смисъл да се използват няколко медии. Те обаче трябва да се поддържат специално.. Собствен блог Фокусът на всяка стратегия за социални медии трябва да бъде вашият собствен блог. Тук имате пълен контрол върху съдържанието и дизайна. Често блогът се създава като част от уебсайта, но блоговете могат да се държат и отделно от уебсайта. Блогът става „социален“, когато читателите могат да коментират и имат възможността да споделят публикации в блогове. Twitter.Twitter е подходящ за уведомяване на последователи за нови публикации. Тук връзката се съкращава с помощта на Bit.ly, така че да останат достатъчно от възможните 162 знака, за да докоснат съдържанието на статията. Twitter дава възможност да наблюдавате настроения и теми и, ако е необходимо, да поставяте собствени акценти. Тази среда може да се използва във всеки случай. Youtube, същото важи и за Youtube. Тук се качват видеоклипове, които се гледат, оценяват и споделят от потребители – поне милиард на месец. Видеоклиповете, предоставени в YouTube, могат лесно да бъдат вградени във вашия собствен уебсайт. Както във всички социални медийни канали, потребителите очакват или забавни, или полезни публикации. Скъпите и като цяло невълнуващи имиджови филми не принадлежат към тези категории. Ръководство за това как да попълните формуляр, помощ при кандидатстване за субсидия или въведение в това как работи счетоводна програма може да привлече повече внимание. Всеки, който използва YouTube, трябва да си направи труда да позиционира добре собствения си канал и да опише съдържанието на публикуваните видеоклипове. Търсачките не могат да оценяват видеоклипове и зависят от описателния текст, за да могат да го представят като резултат от търсенето. Facebook. Мненията във Facebook се различават. Докато някои търговци го смятат за съществено, други виждат най-голямата социална медийна мрежа в света като неподходящ канал. Когато решавате за или против Facebook, трябва да имате предвид, че сега той се използва често и редовно от повече от 25 милиона германци и че средната възраст на потребителите нараства. През 2013 г. всеки втори член е бил на 39 или повече години. Аргумент срещу Facebook е, че повечето потребители имат малък интерес към бизнес или професионални теми. По-скоро се използва за бърз, случаен обмен на информация или за споделяне на забавни изображения и видеоклипове. Google +. Социалната медийна платформа на Google, която се нарича просто Google +, е сравнително разочароваща досега. Въпреки много по-добрия технически потенциал, Google все още не успява да привлече по-голям брой потребители. Въпреки това си струва да се занимаваме с тази среда. От една страна, там се събират взискателни потребители, предимно от сферите на ИТ и маркетинга. От друга страна, Google награждава потребителите с малки подаръци. Така че Google+ може да представлява част от оптимизацията за търсачки. Страниците с резултати от търсенето могат да бъдат обогатени с изображения Какво има значениеСоциалните медии са разширяването на реалните социални взаимоотношения в Интернет. Всеки, който е разбрал този прост принцип, ще може да използва новите медии изгодно. Точно както се грижим за реалните взаимоотношения, отнасяме се по подходящ начин към нашите бизнес приятели, потенциални клиенти или служители, предлагаме им интересни разговори и съдържание, трябва да се държим и в социалните мрежи, но трябва да се вземат предвид специалните условия на виртуалния свят. Няма сетивни впечатления, които можем да използваме, за да идентифицираме хората в реалния живот,оценявайте тяхното поведение и реакции. Твърденията се отразяват, коригират и виждат в различна светлина чрез изражението на лицето и жестовете на другия човек. Дори по телефона все още можете да чуете нюанси или директно въпроси. Това липсва в света на социалните медии. Недоразуменията възникват по-бързо. Изявленията в мрежата обикновено се правят в писмен вид и не могат да бъдат оттеглени. Винаги трябва да следите тези различия, да коригирате поведението си в съответствие с тях и да обмисляте внимателно писмените изявления, преди най-накрая да ги публикувате в интернет Бързи и подходящи реакции В мрежите на социалните медии критиката е много по-предпочитана от похвалата и ентусиазма, споделен с други членове , бързо съществува риск от пожар. Не по-малко проблемно е, когато някой е написал добронамерен или градивен принос, който след това стои непрочетен или без отговор от адресата със седмици. И в двата случая е необходима бърза и адекватна реакция.Участието в социалната мрежа изисква редовно наблюдение на всички дейности и способност да разполагате с капацитет, който да позволи протичане на необходимите реакции.Ако това не се направи, участието е по-скоро контрапродуктивно. Но също така, тези, които не участват в дейности в социалните медии, не могат да избегнат опасността от нежелани изявления. Многобройни форуми предлагат възможност за изразяване на похвали или най-вече оплаквания за някого. Следователно уеб мониторингът е задача за всички адвокатски кантори Ориентирана към целевата група комуникация По отношение на използвания език и медии трябва да се вземат предвид очакванията на целевата група. От една страна, това обикновено се отнася за различните социални мрежи като Facebook или Xing. От друга страна, също така е подходящо да се направи разграничение в рамките на Xing, например. Има разлика дали приносът към промяната в счетоводните разпоредби се обсъжда в индустриална група с разнообразна членска структура или специализирана група от счетоводни експерти. Имейл, бюлетин и RSS канали.
