САЩ е една от най-големите технологични нации в света. Но как се отнасят към всичко това самите американци? Кои тенденции ви вдъхновяват, кои напълно ви подминават? Точно за това съобщава Маринела Потор – директно от САЩ в BASIC thinking US update. Този път става въпрос за марката за красота "Glossier", която се превърна в култова марка основно чрез Instagram в САЩ и която сега преживява голям скандал в социалните мрежи.
Никога не сте чували за Glossier? Тогава може да е, защото не принадлежите към целевата група на марката за красота: много млад, интересуващ се от мода, американец.
Glossier е марка за красота от САЩ, която се разрасна чрез социалните медии и се превърна в култова марка за много хилядолетия и Gen-Z там само за няколко години, особено чрез Instagram.
Нови свободни работни места
| Мениджър маркетинг за ефективност (m/f/d) Социални медии на пълно работно време или на непълно работно време Social DNA във Франкфурт на Майн | ||
| Мениджър социални медии* в INTES Academy for Family Businesses GmbH в Бон | ||
| Маркетинг мениджър за социални медии – (m/f/d)bimanu Cloud Solutions GmbH в Нойс |
Всички обяви за работа
Възходът на Glossier до емблематична марка
Сега същите социални медии, които тласнаха марката към просперитет, може да са началото на нейната гибел. Историята на Glossier първоначално се чете като клише за американската мечта (2.0).
През 2014 г. блогърът за красота Емили Вайс стартира марката Glossier. Но не нейният опит в индустрията за красота помогна на Вайс да успее. По-скоро Вайс разбираше по-малко от няколко души как да изградят успешна марка от нулата с помощта на социалните медии и как да я прокарват непрекъснато.
Glossier залага на микроинфлуенсъри, преди дори да стане модерен
Започна с разработването на първия продукт на Glossier: Milk Jelly Cleanser. Преди продуктът за почистване на лице да бъде пуснат онлайн, Вайс попита потребителите на социалните медии какво точно искат от козметична марка.
Отговорът може да звучи изненадващо. Но проучването показа ясно, че младите хора искат да носят грим, който изглежда естествен и без усилие, сякаш изобщо не носят грим. Glossier е изградил цялата си марка около тази нужда и е невероятно успешен в това.
От една страна, това е така, защото Glossier очевидно запълва една празнина на пазара с такава концепция. В крайна сметка повечето козметични марки рекламират колко много ви променят техните продукти. Но това очевидно вече не е актуално и Glossier разпозна и се възползва от това много рано.
Микроинфлуенсърите са ключът към успеха на Glossier. (Снимка: Екранна снимка / Instagram)
Стратегията на Glossier за социални медии не спря дотук. След това компанията набира около 500 супер фенове чрез Instagram - всички микроинфлуенсъри с по-малко от 50 000 последователи.
Както проучванията показват днес: Именно тези влиятелни хора изглеждат надеждни, когато рекламират продукти. Glossier също забеляза това по-рано от други.
Glossier успя да наеме голяма група инфлуенсъри в началото, за да рекламират продуктите си в Instagram. Съответно, компанията също така гарантира, че продуктите са „съвместими с Instagram“ – т.е. изглеждат особено добре на снимки в Instagram.
Гарантирано! По-лъскавите продукти винаги изглеждат страхотно на снимки в Instagram. (Снимка: Екранна снимка / Instagram)
Всичко това направи марката популярна. Но точно тази маркетингова стратегия доведе до култов статус: маркетингът като немаркетинг.
Реклама, която не изглежда като реклама
Тъй като цялата марка на Glossier се основава на естествеността, това се отразява и в рекламния език. От текста през изображенията до качеството на снимките: Нищо не е особено бляскаво.
Снимките изглеждат повече като моментни снимки, което е полярната противоположност на лъскавите снимки, които сме свикнали да виждаме от марките за красота. Често те са просто повторно публикуване на публикации от микроинфлуенсърите.
Точно затова продуктите никога не изглеждат като реклама или интензивен маркетинг, а по-скоро автентични. И това в крайна сметка е новата магическа дума за успех в продажбите сред милениалите.
Класическа Glossier реклама: фин грим, естествени изображения. (Снимка: Екранна снимка / Facebook)
Именно тази земна нагласа превърна Glossier в култовата марка за красота на младото поколение в САЩ. Компанията беше оценена на 1,2 милиарда долара през 2019 г. Сега компанията започва да разширява собствената си реклама с офлайн магазини за първи път.
Но сега самото нещо, което направи Glossier толкова успешен, може да е неговият крах: социалните медии.
Група от бивши служители, наречени „Outta the Gloss“, вече отправи сериозни обвинения срещу ръководството както в Instagram, така и чрез Medium.
Нехигиенични условия, дискриминация
От една страна, бившите служители там критикуват, че служителите редовно са били претоварени. Имаше твърде много работа и недостатъчен персонал. Освен това условията на труд бяха много нехигиенични.
Групата вижда друг проблем с равните права. Докато по-голямата част от нископлатените позиции се заемат от черни или LGBTQIA+ служители, ръководните позиции са почти изцяло заети от бели жени.
Това не се хареса на феновете. Мнозина останаха разочаровани, че култовата марка води такава регресивна кадрова политика.
Но отговорът на Glossier не закъсня - поне в социалните медии. Компанията все още не се е обърнала директно към бившите служители, казват те.
Основателят Емили Вайс каза в публикация в блог, че обвиненията са били отправени срещу нея преди известно време и че оттогава компанията работи върху пътна карта за подобряване на условията на труд в Glossier. Glossier публикува извинение към служителите в Instagram.
Безплатно ръководство за LinkedIn!
Регистрирайте се сега за нашия седмичен бюлетин BT compact. Като благодарност ще ви дадем нашето Ръководство за LinkedIn.
Реакциите са смесени. Някои са много разочаровани от марката. Други приветстват публичното признаване на вината.
Все още не е ясно дали скандалът е предотвратен или тепърва започва. Защото, и марка като Glossier трябва да знае това добре, нещата могат да се променят от един ден на следващия в социалните медии.
Още интересно:
